Halkla İlişkiler: Bir ürün ya da hizmetin entegre pazarlama iletişimi karması dahilinde belirlenen, çoğunlukla ana reklam kampanyasına destek vermek adına planlanan, ikna sürecini etkileyen, bir dizi sosyal haberleştirme sürecinin tamamına verilen isim.
Halkla ilişkiler tek başına kullanıldığında ikna süreci hayli uzun olabilir. Bu sebeple genellikle var olan bir algıyı bir adım ileri götürmek ya da süregelen çalışmalara destek vermek adına kullanılır. Doğru planlandığında hayli etkili olabileceği gibi, konvansiyonel medya gruplarının üzerinde önemli bir yük, kambur haline de gelebilir.
Halkla ilişkiler çalışmaları bir kurum/marka için itibar yönetiminin en önemli ayağıdır. Reklamın yapamadıklarını, halkla ilişkiler yapar. Ürüne dayalı satış talebi yaratmak yerine markaya dayalı tercih sebeplerini sıralar, kurumsal duruşu belirler ve toplum algısında nerede yer aldığınızın belirlenmesini sağlar. Entegre iletişim sürecinde bu konuda gerçekleştirilen en güzel çalışmalara örnek olarak geçtiğimiz yıllarda Bosch markalı beyaz eşya grubunun yaptığı çevre temalı “Bosch doğa dostu teknoloji” kampanya süreci verilebilir. Bu çalışmalar planlı olabileceği gibi, toplumsal marka algınıza uygun dönemsel fırsatların üzerine de oturtulabilir. Bu sebeple sadece bunu gözeten bir departman, büyük organizasyonlar için önemli bir gerekliliktir.
Dikkat edilmesi gereken en önemli konu, zorlama haber değeri oluşturmaya çalışmak yerine önce basını ve kamuoyunu ikna etmeniz gerekliliğidir. Marka duruşunuz bazen çevreci, bazen hayvan hakları savunucusu, bazen çocukların istismarı gibi uçuşan, toplum vicdanında karşılığı olan her konuya sahip çıkmaya çalışan bir karmaşa yaratırsa samimi algılanmaz ve kamu vicdanında yer bulamaz. Üstleneceğiniz toplumsal sorumluluk algısı ürün grubunuzun duruşuyla çelişmemeli ve mutlaka işinizin topluma bakışını destekleyecek nitelikte, tutarlı ve sürekli olmalıdır. Aksi durumda kimseyi ikna edemeyen fırsatçı bir marka olmanın ötesine geçemezsiniz ve tüm çabalarınız boşa gider.
Halkla ilişkilerde tutarlılık esastır. Sıkılmadan sahip çıkacağınız, satış evreninizde yeterli büyüklüğü olan bir sorunu benimsemeniz ve bu sorunun çözümü için gayret ve para harcamanız taktir edilesi bir durumdur, fakat halkla ilişkiler illa bir sorun bulmaya çalışmak değildir. Kaldı ki o kadar çok sorun da bulunamayabilir ve saçma sapan konulara saplanabilirsiniz.
Geçenlerde bir otomobil bayii grubunun Küba’da yapılacak bayii toplantısının yaklaşık 2 milyon lira tutan bütçesini, toplantıyı iptal edip, Suriyeli göçmenlere harcanmak için kaynak olarak devlete aktardıklarının haberleri çıkmıştı. Dönem çok uygundu, sürekli bu sürecin ülkemiz üzerinde ciddi bir kaynak ihtiyacı oluşturmaya başladığı haberleri çıkıyordu ve firmanın halkla ilişkiler departmanı/anlaşmalı PR ajansı, kim geliştirdiyse böyle bir fikir geliştirmiş ve bunu haberleştirmeyi başarmıştı. Bayiiler de bu sürece gönüllü olarak katkı sağlamışlardı, hatta bu önerinin bayilerden geldiği şeklinde haberleştirilmişti konu. Bu süreci doğru yönetmek çok önemlidir. Eğer pazarlama sürecinizdeki bir kaynağı, başka bir kaynağa aktaracak bir karar alıyorsanız bu sürecin gönüllü katılımını sağlamanız haber değeriniz pekiştirecektir. Basında yeterli büyüklükte haberleşti, TV’de yer buldu, sektöründe de önemli bir fark yarattı, yani başarılı oldu. Hedef tüketicisinde ise olumlu bir algı yarattı. Zamanlaması mükemmeldi. Marka yöneticilerinin başardığı en önemli şey ise sürekli onun için düşünen doğru bir ekibe yatırım yapmaktı, gerisi ekibin başarısıdır.
Meşhur markalar yaratmak her iş adamının hayalidir. Bu hayal gerçekleştiğinde kendilerinin de haber değeri oluşmaya başlar ve ülkemizde sıkça görülen ben bilirim süreci hayata geçer. İşte bu süreç kurumları bataklığa sürükleyecek en dikkat edilmesi gereken zaman dilimidir. Belli bir şımarıklık gelir patronların üzerine, insanların, ben bu adamın malını mı alıyorum, yada ellerim kırılsaydı da almasaydım demelerine sebep olurlar. Hayatın gerçeklerini hiçe sayar, negatif PR’a maruz kalır ve yalnızlaşırlar. Ukala bir dangalak olmak da onların seçimidir, itibarlı ve duyarlı bir iş adamı olmak da. Onları dünyadaki herkes tanısa ne olur tanımasa ne olur bir düşünmez hayatlarında maddi anlamda ne değişir anlayamazlar. Çok ünlü olsanız da üzerinizdeki ipek gömlek ve altınızdaki beyaz keten pantolon, boynunuzdaki altın zincirle bir şantör kadar itibarınız olmaz toplumda. Bir kez kıro her dem kıro, AUDI de bulamayacağınız aksesuarlar silsilesi anlayacağınız, sonları afili bir yalnızlıktan başka bir şey değildir. İtibar parayla satın alınan bir şey değildir onu kazanmanız gerekir ve bu kazancı bir kez kaybetmeye başladınız mı geri kazanılması hayli güç olacaktır, önce geçmişinizi temizleyeceksiniz, sonra günah çıkaracaksınız, sonra daha düzgün bir insan olduğunuzu yaptıklarınızla insanlara tekrar tekrar ispat edeceksiniz, çünkü insanlar size artık ilk seferde inandıkları kadar kolay inanmayacaklar. Arkanızdan gülen insanlar yerine saygı duyan insanlar toplayabilmeniz, unutmamanız ve yatırımlarınıza sahip çıkabilmeniz dileğiyle.
İçerik Fabrikası – Ömer Yılmaz
