Sıcak haber, Unilever, ABD’de 19 kuru şampuan ürününü geri çağırmış. Aklıma ilk anda gelen sorular şunlar oldu: Kullanıcıların ne kadarı bu durumun farkında? Duyuru, neden sadece ABD’yi kapsıyor? Türkiye’de olsaydı bu fotoğrafta tüketici ne yapardı, “bana bir şey olmaz”, “para verdim kullanayım, bir daha almam” diye mi hareket ederdi; “eyvah ben kanser oldum” diye endişeye mi kapılırdı?
TEMEL KONU 1: İLETİŞİM VE SÜREÇLERİ
“Ürün geri çağırmak” kalıbına yoğunlukla pahada ağır üretimin gerçekleştiği otomotiv sektöründe rastlıyoruz… Bu sektör üretiminde kusur bulduğu araçları geri çağırma yöntemini belli aralıklarla uyguluyor… Nedeni basit; otomotivde risk ölümcül olabiliyor. Aslında tüm sektörlerde olması gerektiği gibi.
Unilever tarafında, duyuru 17 Ekim’de web sitesinde yapılmış, 2021 yılı Ekim ayı öncesi üretilmiş ürünlere işaret ediyor. Geri çağırma gerekçesi, aralarında Dove, Nexxus, Suave, TRESemmé, TIGI markalarının söz konusu ürünlerinde kanserojen olarak bilinen benzen seviyesinin yüksek çıkması. Ağızdan veya deri yoluyla yüksek dozda alınan benzen, lösemi, anemi gibi kan hastalıkları dahil kanser riskini artırıyor. Bu madde endüstriyel yağ, boya, deterjan, pestisit üretiminde kullanılıyor, plastik, reçine ve sentetik elyaf üretiminde gerekli kimyasalların içinde bulunuyor.
Geri çağırma nasıl oluyor? Üretici, otomotivde araç sahibine meydana gelen riskin ayrıntılarını ve vadettiği düzeltici eylemleri bildiren bir mektup yolluyor. Bu örnekte olduğu gibi web sitesinden duyuru yapabiliyor. Medya konuya sahip çıkarsa hedef kitlesine duyuru yapıyor.
TEMEL KONU 2: DAVRANIŞA ETKİSİ
Mektup ve duyuruların ne kadar hızla düzeltici eylemle sonuçlandığı muamma. Güney Kore Pusan Üniversitesi’nden Prof. Yong-Kyun Bae’yi, otomobil geri çağırmalarında Amerikalı araç sahiplerinin davranışlarını incelemiş. Çalışmanın sonuçlarına Applied Economics’ten ulaşabilirsiniz. Bu örnekten ilerleyecek olursak; ABD’de (2014-18) otomobil geri çağırma verileri toplanarak mektupların kusur riskini araç sahiplerine aktarmaktaki başarısı incelenmiş. Ayrıca araç sahiplerinin, bilgiye dayanarak maliyet tasarrufu sağlayan eylemlerindeki tercihleri, tutumlarında oluşan davranış farklılıklarına bakılmış.
ŞAŞILACAK ŞEY
Geri çağırma mektubu “ölüm” gibi yaşamı tehdit eden riskleri belirten uyarı sözcükleri içerdiğinde, cevap oranı daha yüksek. Düzeltme işlemi “ücretsiz” ise, daha fazla araç sahibi derhal düzeltici önlemler alıyor. Davranışlar iki temel eylem arasında değişim göstermiş; yüksek riskli kusurlar ve ucuz prosedürler durumunda eyleme geçenlerle ile kusurun ciddiyetine bakmaksızın, ihbarı alır almaz harekete geçen telaşlı kitle.
NE ÖĞRENDİK?
İletişim genellikle ve yoğun olarak potansiyel müşteri tabanı için reklam ve PR olarak tanımlanıyor. Değil! İletişim kurum içi çalışanlar, tedarikçi, bayi, müşteriler, yatırımcılar ve ürünü ya da hizmeti tercih etmeyen herkes için kurumla arasındaki temel köprü. Her kitle için farklı tonlar, ayrı hassasiyetler olduğu gibi her eylem ve durum için özel çalışma gerektirdiği kesin. Masum sanılan ya da hesapsız adımlar risklere davet çıkarıyor, cevap bulmayan riskler kriz nedeni oluyor. İletişim, kriz ve risk senaryolarındaki taçsız kraliçe.
