Bu yazı “sözde” bir pazarlama söyleşi kurgusu taşıyor. Gerçekte? Tek cümleyle tanımlayamıyorum. Bu konuyu irdelemeye başlarken ve söyleşiye talip olurken doğrusu farklı konulara yelken açacağımı biliyordum, ama sonlandırdığım nokta da “pes yani” hissiyatı taşıyacağımı tahmin etmemiştim.
Kahramanımız; Burak Babacan. Babacan bir zamanların pazarlama yöneticisi. Bugün; yapay zeka girişimcisi, inovasyon yapan kişi, simülasyon tasarımcısı, nano robotik vizyoneri, ayrıca açık dünya tasarımcısı.
Yani nedir bu?… Bu kadar mı zor olmalı? İddiası şu ki, hayatı kolaylaştırmaya çalışıyor. Açık dünya tasarımı ne? Aslında bir online dünya… Sınırları yok… Orada bir Minecraft gibi ya da çoklu işlerin bir arada bulunabileceği bir sanal dünya yaratmak da uğraşlarından bir tanesi…
Açıkçası bir pazarlamacıdan matruşka gibi, farklı disiplinlerin çıktığını görmek şaşırtıcı. Babacan Polonya’da yaşıyor. İşletme okumuş. Bilkent mezunu. Daha sonra eğitimine ikisi Londra’da biri de Boston’da farklı okullarda devam etmiş. Bambaşka konulara da dalmış… Müzik okumuş; Caz kompozisyonu… Belli ki aslında matematik okumuş. “Bugün var olduğunuz noktada aslında böyle bir eğitimin büyük bir katkısı olmuştur herhalde… Konumuz değil ama beni şaşırttınız” diye konuyu sürdürünce; müzikten hiç para kazanmadığını ödülleri olduğunu ama profesyonel olarak uğraşmadığını okumak istediği için okuduğunu anlattı. Ne güzel… Hayatta ne kadar büyük bir zenginlik… “istediğim için bir şeyi okudum” demek. Buradan Divera’ya geçmeliyim, Fransa’da ve Polonya’da yerleşik olan şirketinin ismi. İlgilenenlere web sitesinde “Hakkımızda” bölümünü okumalarını öneriyorum, hayli romantik acısıyla tatlısıyla bir “story telling” örneği…
Kısaca özetlemek isterim; Babacan her marka yöneticisi gibi üretken olmayan uzun saatler bir ürünü ya da bir markayı tanımlamak için çalıştığını ama pazarlama araştırmalarının araştırma olmadığını, istatistiki verilerin kime – niye – nasıl hitap ettiğini söylemekten uzak olduklarını çünkü “birey”i unuttuklarını ifade ediyor. “Oysa pazarlamada bireyi anlamak ruhuna kalbine hükmedebilmek… tek tek… iğneyle kuyu kazmanız gerekiyor başarılı olmak için…” diyor, Babacan ve ben de sorularıma bu nokta itibarıyla başlıyorum:
Söyleşimizi bu sayfadan okuyabileceğiniz gibi youtube kanalımdan izleyebilir ya da Spotify‘dan dinleyebilirsiniz.
Yaprak Özer: Ben burada paradoksal bir şey görüyorum. Baktım müşterilerinize… Renault’su var Beko’su farklı ülkelerden farklı markalar… Bunların hiçbirisi iğneyle kuyu kazmak istemez diye düşünüyorum. Yaprak ne düşünüyor? Ben ona nasıl araba satarım? Ya da efendim hangi deterjanı Yaprak’a satarım sorusunun cevabı çok pahalı olmaz mı Burak Bey…
Burak Babacan: Evet. Korkunç pahalı… Teknoloji olmasaydı, bu başarılabilecek iş değil… Hatta yapay zeka olmadan… Bunun arkasındaki teknoloji o çünkü… Bireyi birey bazında anlayabilmek… Çünkü yapay zeka sistemi, daha doğrusu benim kullandığım ve de icat ettiğim sistem, bireyden başlayarak pazara gitmeye çalışıyor. Yani aşağıdan tek bir atomla başlıyorsunuz, bu atomları birleştire birleştire bir maddeye ulaşıyorsunuz. Maddeyi birleştirerek nesneye ulaşıyorsunuz. Nesneleri birleştirerek evrene ulaşıyorsunuz. Teknolojinin amacı, tek bir atomun nasıl çalıştığını, onun var oluş prensiplerini anlayıp – atomdan kastımız, tüketici – oradan yukarıya çıkıp tek tek anlayarak, çözdüğü kişilerden pazarı tarif etmek… Aşağıdaki insanların hikayelerini bilmeden yukarıya çıkamıyoruz.
Yaprak Özer: Peki bir markanın ne kadar zamanını alıyorsunuz?
Burak Babacan: 30 gün artı 4 saat… 4 saat sunum ve tartışma, 30 gün bizim hazırlıklarımız.
Yaprak Özer: Zorlanıyor musunuz bunu anlatmakta?
Burak Babacan: Evet ama insanlar yaşayınca hemen anlıyorlar ne kadar muazzam bir şey olduğunu… Bu, tamamen yaşanarak anlaşılacak bir şey… IPhone’un hikayesi gibi bu… Benim IPhone almam bayağı gecikti. Geç alanlardanım. Anlamadım niçin insanların IPhone için çıldırdığını… “Bu bir telefon değil” diyorlardı… telefon değilse ne peki? Ben bunu söylemeye çalıştığım zaman, “Bu bir pazar araştırması değil”. Peki pazar araştırması değilse, nedir bu? Şimdi IPhone deneyiminize sizi götüreceğim. Telefonla dokunmatik ekranda swipe yaptığınız zaman… nasıl bir andı o? Benzersiz bir an değil mi?
Yaprak Özer: Telefondan ötesi… Maalesef…
Burak Babacan: Aynen… Bravo… Şimdi aslında gitmek istediğim yere doğru gidiyoruz birlikte… Ama telefondan ötesi diyebilmek için, o deneyimin içinden geçmeniz gerekiyor. Mümkün değil birisinin anlatmasıyla anlaşılabilmesi… İkimiz bunu konuşabiliyoruz, çünkü benzer deneyimi yaşadık. Ve o deneyim üstünden aslında bilgi alışverişi yapıyoruz. Dediğim gibi, benim kendi işimi de anlatmam bu kadar zor işte…
Yaprak Özer: Anlamlı bir analoji, takıldığım bir nokta var… İcat ettiğim sistem dediniz, açar mısınız? Arkadaki algoritmayı mı?
Burak Babacan: Evet onu algoritmayı yazan kişi benim. Direkt algoritmayı yazayım diye başlamadı olay. Giriş, bireyi nasıl anlayabilirim noktasıydı. Bireyi anlamak için, bireyi temsil etmem gerekti. Neyle temsil edebilirim bireyi? Bireyi bir algoritmayla temsil etmeliydim. Yani girdisi var. İçeride bir girdi proses ediliyor ve çıktısı var. Bireyi bu şekilde yorumladım. Bireyin inançları ve algıları var girdi olarak… Deneyimleri var. Beyin bunları proses ediyor. Çıktı ne? Davranış… Birey tanımını bir algoritmayla temsil etmeye çalıştım. Derdim buydu ve bu temsiliyeti, bireyi temsil etmeyi başardıktan sonra birden fazla bireyi algoritmalaştırmak ve bu bireyi temsil eden teker teker farklı farklı algoritmaları da bir simülasyon içine sokup orada bağımsızca karar almalarını sağlamak gibi bir düşünce akışı oldu. Anlattığım kadar düz gerçekleşmedi.
Yaprak Özer: Deneyimim de teknik eğitimim yok olsa da biliyorum çok zor bir şey… Ne demeye böyle bir şeye kalkıştınız? Ucunu görüyor muydunuz tünelin ne kadar sürdü?
Burak Babacan: Ben çaresizliği yani tünelin ucunda ışık olmadığını görüyordum. Gördüğüm şey oydu. Klasik yöntemlerle, tünelin ucunda ışık yok, dedim. 2011 yılındaydı.
2012’de yapay zeka ilk görüntü tanıma zaferini elde etti. 2012 yılında image net, ilk defa köpeği tanıdı bir sürü görüntü içinde… İlk ününü öyle kazandı. Sonra Alpha Go geldi sonra diğerleri… Sürücüsüz araçlar geldi. Alexa geldi. Çok şey ardı ardına gelmeye başladı. Fakat benim, “Tünelin ucunda ışık yok. Pazarlama bu şekilde yapılamaz. Strateji bu şekilde kurulamaz” dediğim zaman 2011, tam bu patlamanın önündeydi. Direkt ben yapay zekayla da başlayayım demedim. Başlangıç noktam, bir simülasyon oluşturmaktı. Yani pazarın küçük sanal bir kopyasını oluşturmak istiyorum. Bu kopyanın içinde bireyler olacak… gerçek müşterileri temsil edecekler. Çıkış noktasındaki ana fikir buydu. Bunun yapay zekayla birleşmesi, ikisinin bir araya gelmesi daha sonra oldu.
Yaprak Özer: İnanç dediniz. Algı dediniz. Bunlar çok elle tutulabilesi şeyler değil…
Burak Babacan: Evet sayısallaştırabilmemiz gerekiyor tabii ki…
Yaprak Özer: Yani disiplin son derece net. 1 – 0 ile kodluyorsunuz. Neyi nasıl kodlayacaksınız yani inanç ve algıda?
Burak Babacan: Çok güzel nefis bir soru… Ve yanıtlamaktan da büyük mutluluk duyduğum bir soru… Gerçekten öyle… Öncelikle inancın sayısallaşması gerekiyor. Yoksa yapay zeka için ya da algoritma için kullanılabilir bir veri değil inanç… 0’la 1 arasında bir rakama çevirmemiz gerekiyor.
İnancı nasıl sayısallaştıracağız? Önümde duran sorun da buydu aslında: İnancı sayısallaştırmak… Nasıl sayısallaştırabilirim? İnancı bir vektör olarak düşündüm. Lise yıllarımıza geri dönelim. Vektör, bir büyüklüğü ve bir yönü olan matematiksel bir nesne… Şimdi inanç vektör dersek, o zaman inancın bir yönü olması gerekiyor. Pozitifte ya da negatifte hareket eden bir inanç ve de bir büyüklüğü… İnancın büyüklüğü de şu: Fikrinizi değiştirme olasılığı… Eğer fikrinizi değiştirme olasılığı 0’a yakınsa, çok güçlü bir inancınız var demektir. Eğer fikrinizi değiştirme olasılığınız büyükse, yani 1’e yakınsa, her an değiştirebilirsiniz fikrinizi… O zaman da güçlü bir inancınız yok demektir. Yani ters orantılıdır.
Buna bir örnek vermek gerekirse, birlikte bir oyun oynayabiliriz, bunu gösterebilmek için… Size bir soru sorayım. İki çarpı ikinin cevabını bana söyler misiniz?
Yaprak Özer: Dört…
Burak Babacan: Tamam. Şimdi 161 x 273’ü söyleyin. Benim için çarpmaya çalışın zihinden ama çarpmaya çalışırken prosesi bana söyleyin.
Yaprak Özer: 161’i… Önce çarpı 2, sonuna iki sıfır koyarım.
Burak Babacan: Tamam. Tamam. Rahatlatayım sizi… İçinizden gelen herhangi bir sayıyı uydurun… Önemli değil… Diyelim ki siz Divera’da çalışmaya başladınız ve ofisin koridorlarında günde 5 kez karşılaşıyoruz.
Yaprak Özer: Sanırım bu testten sonra Divera’da çalışmam mümkün olmayacak.
Burak Babacan: Ben size günde beş kez bu soruyu soruyorum. Beş kez karşılaşıyoruz, değişik zamanlarda… Ve “161 x 273’ün cevabı kaçtır”, diye size soruyorum.
Yaprak Özer: E artık onu ezberlerim bir zahmet…
Burak Babacan: Yok. Diyelim ki ezberleyecek vaktiniz de yok. Hesap makinesiyle de çarpamadınız. Ve beş kez de karşılaştık. Beş kez de ben size bu soruyu sordum. Her seferinde bana 987 mi derdiniz?
Yaprak Özer: Tabii ki demezdim. Hemen gider hesap makinemi alır, yapar ve bana her sorduğunuzda 43.953 derdim.
Burak Babacan: Peki hesap makinesi olmasaydı ve beş kez karşılaşsaydık… Beşinde de farklı bir cevap verme olasılığınız var mıydı? 987 olacaktı, 30.000 olacaktı, 12.900 olacaktı… Anlatabiliyor muyum? Gönlünüzden ne koparsa o olacaktı. Fakat hesapladığınız an… Yani makineyi alıp hesapladığınız an, bana başka bir cevap verme olasılığınız yok. Çünkü biliyorsunuz.
Bir şeyi biliyorsanız, inancınız ne kadar kati o konuda. Değişmiyor, aynı cevabı veriyorsunuz. Peki bilmiyorsanız ne yapıyorsunuz? Her seferinde cevabı üretiyorsunuz. O yüzden sordum, anlattınız… 200’le 100 çarparım sonuna sıfır koyarım. Bu bir cevap üretme mekanizması…
Anketlerde de birisini sıkıştırırsanız eğer ve bilmediği bir şey sorarsanız, mesela yeni kanser ilacı X Y Z hakkında ne düşünüyorsunuz? Kişi bu cevabı bilmiyorsa, sizin için cevabı üretiyor.
Fakat aynı kişiyi bir daha yakalayın ve aynı soruyu sorun farklı bir cevap alacaksınız. Bir daha sorun. Başka bir cevap alacaksınız. Cevap nasıl oynayacak… Aynen sizin 161×273’te beş farklı cevap vermeniz gibi… Şimdi anketlerdeki bu cevaba nasıl güvenebilirsiniz? Çünkü kişi imal ediyor o cevabı sizin için… Ve her seferinde de başka bir şey imal edecek. Oturup uğraşmayacak.
Yaprak Özer: Bu anlattıklarınızı siyasetle ilişkilendirmiyorum bile… Facia… siyah beyaz bir alan olan pazarlama ve satışta kalmak nötr bir şey…
Burak Babacan: Bunu 2010-11 yıllarında anladım… Bu cevapların böyle flip-flop edeceğini, yerinde durmayacağını ya da kişi bilmiyorsa eğer kullandığı tuvalet kağıdı hakkında benim için bir cevap imal edeceğini… Bana gelen cevap ne kadar kati, değişmez bir inanç ya da değişme olasılığı ne? Bu olasılığı bulabilecek bir sistem ürettim. Kişinin cevabının değişebileceğini ya da değişmeyeceğini anlayan bir sistem… Bu sistem de neden faydalanıyor diyorsanız, zamandan faydalanıyor.
Yaprak Özer: Ne demek o?
Burak Babacan: O da şu… Bana isminizi söyler misiniz?
Yaprak Özer: Yaprak.
Burak Babacan: Tamam. Bu soruyu sorduğum an cevap ağzınızdan çıktı değil mi? Benim ismim Yaprak mıydı yoksa Aslı mıydı?… Neydi demediniz değil mi? Nerede yaşadığınızı sorsaydım, o da çabuk gelecekti.
Bildiğiniz cevaplardan kaçamıyorsunuz. Hemen tetikleniyorsunuz. Çocuğunuzun ismi ne, eşinizin ismi ne, annenizin yaşı kaç… Hemen tetikleniyorsunuz. Hemen çıkıyor ağzınızdan… 2×2 ne? Neredeyse gözünüzün önüne geliyor cevap, değil mi? Görüyorsunuz onu bir sayı olarak… Kişilerde bilgi hazırsa size cevap vermek için zaman harcamıyorlar; hemen tetikleniyorlar. Ama ne zaman 161×273’ün cevabı gibi duraksamaya başlıyorlar, sistem o zaman bir şeylerin yolunda gitmediğini anlıyor. O ölçüyor zamanı kişinin ne kadar duraksadığını… Algoritmanın kullanacağı bir veriye dönüşüyor. Ve bu veri hangi olasılıkla kişinin başka bir cevaba yönelebileceğini buluyor. Algoritma bir olasılık olarak hesaplıyor. Doğal olarak, belirsizlik ya da kişilerin inançlarının ne kadar değişken ya da kati olacağı daha işin başında sisteme tanımlanmış durumda…
Daha işin başında, insanların aslında belli bir olasılıkla gelecekte farklı cevaplara yönelebileceklerini kabul ediyor ve bu olasılığı bulmaya çalışıyor o dakikada… Ve buradan yürüyerek, yani kişinin kararlılığı ya da kararsızlığı; inançlarının güçlülüğü ya da zayıflığına bakarak, kişiyi tanımlamaya çalışıyor, onu anlamaya çalışıyor. Çünkü buradan da davranışa gidecek. Neden? İnançlarınız davranışı tetikliyor.
Yaprak Özer: Algı da mı aynı şekilde? Yani inançla algı eşit mi…
Burak Babacan: Aynı şey. İnançlarınız ya da algılarınız ya deneyimlerden geliyor ya da varsayımlardan geliyor. Mesela deneyimden gelen inanç ya da algıyı konuşalım. Sıcak sobanın üstüne elinizi koymanız… Elinizi koydunuz, elinizi yaktınız. Bir şeyi algılamaya ihtiyacınız var mı? Yok. Başınıza geldi. Onu tutuyorsunuz kafanızda. Peki algı kısmı ne olabilir? Anneniz size sobanın sıcak olduğunu söyledi. Olsa da olmasa da sizin için sıcak artık o…
Deneyimleriniz ve varsayımlarınız inançlara dönüşüyor. Ve neye inanıyorsanız, sobanın sıcak olduğuna inanıyorsanız, ellemiyorsunuz o sobayı… Ellememeniz de davranış… Çünkü sobanın sıcak olduğunu düşünmeniz, bu şekilde algılamanız, böyle bir davranışı tetikliyor. Sistem de bunu bulmaya çalışıyor. Kişinin böyle bir davranışı var diyoruz; sobayı ellemiyor. Acaba inancı ne? Sıcak olduğu için mi ellemiyor? Başka bir şeyden mi? Ve bu inançlar ne kadar kati? Çünkü ne kadar katiyse, sizi etkileyen şey o aslında… Neye inandığınız nasıl davrandığınızı oluşturuyor.
Yaprak Özer: Çok ilginç çok… Yani olay pazarlamadan çıkmış teknolojiye girmiş, teknolojiden çıkmış psikolojiye girmiş. Hatta tarih felsefeye geçmiş…
Burak Babacan: Doğrudur. Evet. Aynen…
Yaprak Özer: Tuvalet kağıdı örneği verdiğiniz için diyelim, inancım veya algım ile Suudi Arabistan, ABD ya da Avustralya’da olan Yaprak’lar olsaydı, farklı olacaktı herhalde… Olur muydu?
Burak Babacan: Tabii farklı oluyor. O yüzden bireyi anlamaya çalışıyoruz… Diyoruz ki, birey kendi başına bir evrendir. Tek tek bireylere baktığımız için, Afrika’daki birey, Suudi Arabistan’daki birey, Amerika’daki birey bize başka sonuçlar veriyor. Çünkü başka şeylere inanıyorlar. Ve bu inançlar farklı davranışları tetikliyor.
Yaprak Özer: Bu noktada satışçıya bir rol kaldı mı?
Burak Babacan: Domain’i onlar tanıyor. Domain derken kastım şu… Ürünü tanıyorlar her şeyden önce… Mesela biz… Şöyle… Benim rolüm; ürünü, pazarı, rakipleri tanıyan pazarlama yöneticisiyle ya da tepedeki kişiyle, CEO’yla, CMO’yla algoritmanın konuşmasını sağlamak… Yaptığım şey tercümanlık aslında…
Onlar bana diyorlar ki, “Böyle bir ürünüm var, böyle bir rekabet ortamındayım, şu tip bir müşteri istiyorum, benim ürünümün özellikleri, yaşattığı deneyimler bunlar…” Bütün bunları alıyorum, bir dünya modeline çeviriyorum. Çünkü algoritmaların bedenleri yok, dışarıda yürümüyorlar, başlarından deneyimler geçmiyor. Ben onlara dünyayı anlatıyorum. Ama kimin dilinden? Tabii ki pazarlama yöneticisinin dilinden… Anlamasını sağlıyorum algoritmanın… Anlamasını sağlamak için de rekabet dünyasını tanımlayan bir model kuruyorum…
Yaprak Özer: Onların anlattıkları mı size çok etki ediyor?
Burak Babacan: Pazarlama yöneticisinin verdiği tanımlar eğer rekabet dünyasını anlatmıyorsa; algoritmanın, rekabeti, rekabet dünyasını, ürünü, tüketici profillerini anlamasına imkan yok kendi başına… Çünkü tamamen güveniyor pazarlama yöneticisine… Bana ne söylediyse doğrudur diyor.
Yaprak Özer: “Dream, Do, Dare” diye webinar izledim… Bu dönem “iyilik yap tüketici seni iyi algılasınlar… Sen de o arada sat malını hizmetini vs. temizsin çünkü” gibi bir düşünme enflasyonu gözlüyorum… Biri “Ben çocukları çok önemsiyorum” dedi, diğeri “Ben şiddet gören kadınları ele almak istiyorum” dedi öbürü “Mülteci sorununu” dedi.
Burak Babacan: Tek başına demesi yeterli değil. Geçenlerde bir müşteriyle konuşuyorduk, çok uluslu büyük bir firma… fiyat konusunda dertleri var. Rakip daha ucuza satabiliyor. Biz fiyatımızı o kadar indiremiyoruz. “Fiyat fiyat fiyat” şeklinde uzunca bir konuşmamız oldu. Orada da kendilerine hatırlattım: “Siz fiyat satmıyorsunuz”; yani birisi dükkanınıza girip bana 10 kilo fiyat ver demiyor. Birisi orada bir değer alıyor sizden. Bir şeyi, bir değeri alabilmek için ödediği bir bedel o… Satılan şey fiyat değil. Fiyat etiketi de satmıyorsunuz. Değil mi?
O değerin değiş tokuşu için fiyat gerekli… O değer değiş tokuşunun öğelerini konuşuyoruz. Bu sorunuz direkt ona bağlanıyor. Mesela “kadın hakları”na karşı duyarlı bir marka olmak, değer değiş tokuşuna dahil olabiliyorsa, anlamlı. Eğer olamıyorsa, o zaman anlamsız; hobi niyetine bu işi yapıyor demektir ticari işletme… Ama “kadın hakları”na duyarlı olmayı bu değer alışverişine dahil edebiliyorsa, o zaman stratejik bir öğeye dönüşüyor.
Tüketici geliyor, cebinden bir para çıkartıyor, bu paranın karşılığında belli bir değer satın alıyor. Bu aldığı değer, kendini iyi hissetmesi olabilir; “Ben daha iyi bir insanım bu markadan şu ürünü almakla, çünkü “kadın hakları”nın savunuculuğunu da yapıyor aynı zamanda kendi paramla; destek oluyorum. Değer alışverişi… Mesela benim için olsaydı, ben “hayvan hakları” diyecektim hemen, hiç düşünmeden…
Yaprak Özer: Doğru… Peki, ne diyorsunuz firmalara? Karşılığı var mı?
Burak Babacan: Japonya’dan örnek vermek istiyorum, birkaç kez gittim. Oldukça da uzun kalıyorum. Çok sevdiğim, hayran olduğum bir ülke… Ülke tertemiz, çöp kovaları yok. Elimde çöp var, atacak kova bulamıyorum.
Düşündüm taşındım, çöp kovası olmadan insanlar nasıl temiz tutuyor ülkeyi… Sonradan öğrendim. Daha okulda başlıyormuş. Okulda öğrenciler kendileri temizliyorlar sınıflarını… Başladığı yer o… Çok geriden başlıyor temizlik olayı. Bir şeyi israf etmemeyi… Anlatabiliyor muyum… Dengeli olmayı, kaynakları iyi kullanmayı vs.
Gene Japonya’da insanların birbirine olan aşırı saygısı… O da çok eskiden başlıyor. Çünkü toprak yok ada… Komşunla iyi geçinmek zorundasın. Gidecek yerin yok…
Diğer unsurlara gelirsek… İsraf, su tüketimi, vs. gibi… Tek başına bir marka elbette değiştiremez… Kökten bir israf kültürü varsa ülkede, bir marka bu israf kültürünü değiştiremez. Onun çok geriden başlaması gerek… Aynen Japonların, çocuklarına sınıfı temizletmeleri gibi… Kendi bulundukları, yaşadıkları yeri temizletmeleri… Bu, devlet politikası olabilir ama devlet politikasının da ötesinde aslında toplumun kültür kodlarında aramamız gerekiyor bu tür şeyleri…
Markalar nasıl başarılı olabilir? Toplumun kültür kodunda var olan bazı şeylerden istifade ederek başarılı olabilir. Yani toplumun kültür DNA’sında zaten vardır o… Sizin oraya bir şey enjekte etmenize, genetik mühendislik yapmanıza gerek yoktur. Onu fark edersiniz, çeker çıkartırsınız ve kendinize slogan edinirsiniz tak diye oturur. Peki yoksa?
Yaprak Özer: Ne olacak?
Burak Babacan: Yel değirmenleriyle savaş… Öyle söyleyeyim.
Yaprak Özer: Ben çalışmalarınızın kolay olmadığını… görüyorum. Yani proje bazlı mı oluyor genelde çalışmalarınız?
Burak Babacan: Proje bazlı oluyor çünkü bir sorunu çözmek için bir araya geliyoruz şirketlerle… Spesifik bir sorunu çözmek için… İşte, “X Y Z rakibinden pazar payı almak istiyorum”. “Pazar liderliğini yitirdim, tekrar lider olmak istiyorum”. “Pazarı büyütemiyorum” ya da “Yeni ürün çıkartacağım, ne söyleyeceğimi bilmiyorum”. “Korkunç sezonsallık etkisi var. Kışın dondurma satamıyorum” vs. gibi…
Yaprak Özer: Her koşulda başarılı olduğunuzu görüyor musunuz bu datayla? Yani data size yönü kuvvetli gösteriyor mu?
Burak Babacan: Gösteriyor çünkü bizim tek bir başarı metriğimiz var. Aslında hangi yönü gösterdiği de değil, şirketin bizimle bir araya gelmesini gerektiren sorunun çözülmesi bizim başarı metriğimiz… Mesela pazar liderliğini yitirdi, tekrar lider olmak istiyor, olabildi mi? Satışları kötü gidiyordu, iyiye gitti mi? İstediği rakipten pazar payı alabildi mi? Bütün bunlara baktığımız zaman, korkunç bir başarı hikayesi var yaptıklarımızda… Korkunç ama… Yani neredeyse Türkiye’nin bütün şirketleri bizden istifade etti. Sonuç alarak istifade etti. Ama bu konuda nedense ketumlar… Pek bir şey söylemiyorlar.
Yaprak Özer: Her yaptığımız işin hayalle başladığını, yaratıcı olduğunu, kafamızda bir resimle başladığını görüyorum. Hemen bir tuşa basmıyoruz, sorumun maksadı bu.
Burak Babacan: İşin zorluğu, yüzde 60 yüzde 40. Yüzde 60 insan yüzde 40 algoritma-veri… Rekabet dünyasını, sorunu neyin temsil ettiğini aslında insanlar tanımlıyor. Bunu algoritmaların tanıması imkansız. Dünyada dolaşmıyorlar. İş yapmıyorlar bedenleri yok. Başlarından deneyim geçmiyor. Bütün bu bilgiye sahip olan insanlar… Ve biz anlatıyoruz aslında algoritmalara meselenin ne olduğunu… Şimdi bu tanım iyi değilse, yaptığımız işin başarılı olma şansı yok mümkün değil…
Yaprak Özer: Bugünün tüketicisinin belli başlı talepleri var mı? Tekten başlayıp topluluklara doğru gittiğinizde, orada bir resim gördüğünüzü de biliyorum. O ne diyor?
Burak Babacan: Hemen onun ne söylediğini size söyleyeyim. Kişiler deneyimlerle ilgileniyor. Çok net gördüğümüz şey, bu… Ve her projede bunu görüyoruz. Neredeyse istisnasız. Kişinin bir ürünün, hizmetin kullanımı esnasında ve kullanımı sonrasında başından geçen maceranın iyileşmesi… O yüzden de markalara, “Bakın, muhakkak çok iyi bir deneyim haritası çıkartmamız gerekiyor sizin ürününüz ya da hizmetiniz için…” demeye çalışıyoruz. Neler oluyor kullanmadan önce? Kullanım esnasında kişi neler yaşıyor? Ve kullandıktan sonra kişinin başına neler geliyor? Tüketicinin temeldeki olayı, özü, bütün ilişkisi marka ve hizmetle, bu deneyim adımlarında, deneyim haritasında geçiyor aslında… Orada iyileşmeler yaşamak istiyor.
Yaprak Özer: Deneyim, bir tür story telling…
Burak Babacan: İsterseniz IPhone’a geri dönelim. IPhone tam bir deneyim hazinesi… Değil mi? Konuşmaya başlasak, hep deneyimden bahsedeceğiz. “Swipe hareketi böyleydi”. “App’i yükledim, ne kadar koştuğuma baktım”… Tamamen hikayeler anlatacağız IPhone’la yaşadığımız… IPhone’u bu kadar güçlü kılan bu zaten… Çünkü hakkında konuşmaya başladığınız zaman, refere edeceğiniz bir sürü iyi deneyim var. Yani bir hatıralar çağlayanı… Öyle söyleyeyim.
Yaprak Özer: Ama belki o, içinde barındırdığı hizmetlerden kaynaklanıyor. Yani şimdi bir peynir için bunu ne kadar konuşabiliriz?
Burak Babacan: Evet. Peynirin mesela deneyim haritasını düşünmemiz gerekiyor. Ne deneyimler geçiyor? Peyniri başka bir şeyin yanında yerseniz, başka bir deneyim. Tuzlu olursa başka bir deneyim. Tuzsuz peynir olursa, bambaşka bir deneyim. Tuzsuz peyniri bir başka şeyle birleştirirseniz, ekmek üzerine sürerseniz, bu da başka bir deneyim… Anlatabiliyor muyum? Mesela laktozlu olması, laktozsuz olması, bazı insanlarda süt problem yaratıyor, kazeinden dolayı… Süt yerine mesela sütün yerine geçebilecek şeyler var, sütmüş gibi… Yapay süt diyorum ben ona…
Peynirle ilgili kişinin başından geçen bir macera olduğunda hemfikiriz değil mi? Evet artık bunu konuştuk ve fark ettik. Bir sürü şey de geçebilir kişinin başından… Fakat bunlardan hangisi kişinin, X markasını değil de Y markasını tercih etmesini sağlar? Bunun olabilmesi için, kişinin bir inanca sahip olması gerek… Nasıl bir inanca? Y markasında şu deneyimi iyi bir biçimde yaşayabilirim; yoksa tetiklenmeyecek davranış… Marka iki şeyi bilmiyor. 1. Bütün bu deneyim adımlarından hangisini benim çekip çıkartmam, karşı tarafın yani rakibin müşterisini benim müşterim yapar? Bunu bilmiyor. Bunu bilmediği için de bir söyleme ya da etkinliğe de dönüştüremiyor. Onun yerine tahmin etmeye çalışıyor. Mesela diyor ki, “Bir önem haritası çıkartayım. En önemliyi söylersem, herhalde benimle ilgilenirler”. Peki en önemliyi rakibiniz de söylüyorsa ne olacak? Daha önemliyi mi bulmanız gerekecek? Hayır. Bir kokteyl oluşturmamız gerekiyor karşı tarafı vurabilmek için… Yani oradan bir deneyim… Mesela Starbucks’ı konuşalım. Starbucks sadece kahve deneyimi mi? Hayır. Bir kokteyl var orada… Atmosferi her şeyi… Yani markanın, kahvecileri desteklemesine kadar… Peynir markası sahibinin de kendi markasına ilişkin bir deneyim kokteyli… Yani hakkında konuşabileceği bir şeyler olması gerek, ki bu konuştuğu şeyler de öbür tarafın müşterisini kendi müşterisi yapacak. İşte o zaman kazanıyor peynir markası… Yapay zekayla yaptığımız iş, tamamen bunu gerçekleştirmek… Marka hakkında bu şekilde konuşmalısın, şu deneyimleri iyileştirmelisin, şu deneyimleri ön plana çıkartmalısın, ki bu ürüne de dönüşebilir hizmete de dönüşebilir, başka bir şeye de dönüşebilir, ki rakibinden pazar payı alasın. Ne demek pazar payı almak? Rakibinin müşterisini kendi müşterin yapmak…
Yaprak Özer: Son sorum şu olsun: 2011’de başlayan bu maceranızda geometrik artan deneyimsel örnekler derken gelecekte ne öngörüyorsunuz?
Burak Babacan: Bir entegrasyona doğru gidiyor benim yaptığım iş… Çünkü sonrasında olan şeyler var. Mesela bir reklama dönüşmesi var, yapay zeka açısından… Ya da bir ürüne dönüşmesi var ya da bir hizmete dönüşmesi… Bu taraflara entegre olması gerek… Boşlukta tek başına kaldığı zaman yeterince iyi sonuç alamıyoruz. Ürün tarafına taşınırken, reklama taşınırken, onun neredeyse yapışık olması gerek iki tarafın birbirine… Yani strateji oluştu, yapay zeka hangi yöne gidilmesi, ne söylenmesi gerektiğini söyledi. Hemen taşıması gerek bunu, iletişimcinin ya da ürün geliştiricinin kendi işini. Bu da bizi entegrasyona zorunlu kılıyor. Bir yapının içine girmesi gerek ve entegre olması gerek. Düşüncem, ya büyük bir şirket satın alacak bu teknolojiyi, kendi süreçlerine entegre edecek… Ya da herkesin satın alabileceği bir ürüne dönüşecek. İki taraftan birisi…
Yaprak Özer: “Okunabilir data çıkartmak” diyorsunuz. Okunabilir datanın ne olduğunu anlamakta kendimce varsayımlarım var; hayatı mimikleyen şeyler olması gerekiyor. Doğru anlamış mıyım?
Burak Babacan: Orası çok zor. Orası bir sanat… Bilim değil aslında… Tamamen sanat… Çünkü sizin bir şekilde müşterinizin size söylediği şeylerin gerekliliği ya da doğruluğu yanlışlığı ya da doğru yönde mi gittiği konusunda bir hisse sahip olmanız gerekiyor. Size bir şey söyleniyor. Rakibin budur, rekabetçi ürün budur vs. diye… O esnada bir şekilde hissetmeniz gerek. Doğru yol bu olmayabilir. Acaba alternatif bir şey olabilir mi diye? Ve sorular sormanız gerek. Bu, Yaprak Hanım, formülü olan bir şey değil…
Yaprak Özer: İnterdisipliner olan yapınıza biraz da işin felsefesine girdim ama kapanışı bu noktada siz yapın.
Burak Babacan: 2011 yılında tünelin ucunda ışık görmediğimi size söylemiştim. Yani bir kişiye sorduğumuz zaman ne düşünüyorsun X Y Z hakkında? Cevabı size imal edebiliyor. Oynadığımız oyunlar, konuştuğumuz şeyler… Bu problem vardı önümüzde, aşılması gereken… İkincisi de toplanan bütün bu verilerden doğru verileri toplamayı başardık. Sonucu nasıl çıkartacağım? Masa başında tartışarak, sayfa çevirerek de bu işin olmayacağını anladım. Çünkü o kadar çok veri var ki… Ve birey bazında anlaşılması gerekiyor bütün problemlerin… Teknolojiden destek alıyoruz. Yani başaramayacağımız için bu işi… Ve teknoloji de şu an için bu işi bizim için başarıyor. Yapılması gereken ne, bu noktadan sonra? Bu noktadan sonra artık çevirmeli telefona geri dönemeyiz; IPhone’la devam edeceğiz.
