Algoritma kölesi, kendi yankısına ses veren, herkesin kendisine benzediğini sanan, hayatı “hiper normal” sürdüren, yalnız, stokçu, cebindeki paranın hesabına kartal, kadını görece erkeğinden daha mutlu, ölmez sağ kalırsak tadında fütürist… Bilin bakalım tanım kime işaret ediyor. Yanıldığınızı sanmam tabii ki biz!
Son yıllarda diyerek söze başlayacaktım, ama yazarken demode kaldı, son günlerde duyduğum ve veya okuduklarım daha önce duyup okuduklarıma benzemiyor… Adeta her şeyi yeni öğreniyor gibi hissediyorum kendimi. Akan Abdula da gerek yaptığı iş gerek uzmanlık konuları anlamında tam da böyle bir duyguya hitap ediyor. Kendisini geçmiş dünyanın kodlarıyla reklam, iletişim, pazarlamayla anabilirim. Yeni dünyanın kodlarıyla tanımlamak gerekirse “tüketici iç görüleri uzmanı” demeliyim. Böyle tembihledi… Nedir bu demeyin aslında hayli pratik, şöyle ki; evrilen ihtiyaçlar ile fırsatlardan ortaya çıkan disiplinler arasında derinleşen bir uzmanlık. Kağıt üzerindeki yaşamla realite arasında oluşan farkın ta kendisi. Zaten bu da Türkiye ve biz. Bu keyifli söyleşiyi paylaşmaktan mutluyum, söyleşiyi youtube kanalımdan da izleyebilirsiniz.
Tüketici iç görüleri uzmanı tam olarak ne yapar?
Veri odaklı olduğumu söyleyebilirim. Datayı farklı okuyan biri olduğumu düşünüyorum.
Datayı sizin gözünüzden okursak 2019’u 2023’ü nasıl analiz etmeliyiz? Nasıl bir Türkiye, nasıl bir dünya var?
Algoritmalardan girebilir miyim? Algoritmalar çok önemli. Bu algoritmalar çok belalı şeyler. Önce bizi tahmin etmek, öngörebilmek için hayatımıza girdiler. Şimdi bizi daha öngörülebilir kılmak için hayatımızı yönlendiriyorlar. Yaptığımız seçimlerden bizi anlaması gereken algoritma, bize seçim yaptırıyor. Algoritmalar başa bela, çünkü bizi tanıdıktan sonra sadece bizi bize göstermeye başlıyor. Bizi bir yankı odasında hapsediyorlar.
Facebook ya da bütün bu sosyal medya gibi mi?
Bir kavram var: “Hiper-normalleşme”. Şu anlama geliyor: “Ben normalim zaten. Bana benzeyen herkes normaldir. Bize benzemeyen hiç kimse de normal değildir. O yüzden kendi kozamıza, yankı odamıza kapanalım.” Bunu niye böyle anlatıyorum. Çünkü algoritmalar sayesinde polarize edilmiş bir ülkede yaşıyoruz.
Bütün dünya öyle aslında.
Dünya da oraya gidiyor. Polarize olduğumuz, kozamızda yaşadığımız dünyada, Türkiye’yi doğru anlamamızı önleyen şeylerden bir tanesi… Türkiye’yi doğru anlamamız için yankı odasından çıkmamız lazım.
Yani yanılsama diyorsunuz değil mi?
Müthiş bir yalnızlığa girdik …
Herkesi kendimiz gibi sanıyoruz ama öyle değil aslında.
Öyle değil. Onun için, Türkiye’yi doğru anlamak istiyorsak, 2019’u konuşacaksak, 2023’e kadar konuşacaksak, bu algoritma dünyasını anlamalıyız. O yankı odaları etkisini azaltmamız ve yankı odalarından çıkmamız lazım. Türkiye değişiyor, Türkiye fena halde değişiyor.
Nasıl?
2019 üzerinden başlayayım. Bizim elimizde büyük bir data var. Aslında ekonomik problemler 2018 yılında başlamadı. Biz kendi datamıza baktığımızda 2014 yılına kadar, her şey güllük gülistanlıktı. Motivasyonları takip ediyoruz. Eğlence ve canlanma ciddi şekilde artıyordu. Özellikle ev hanımlarında çok yüksekti. İktidarın en başarılı yaptığı şey, ev hanımlarını sokağa çıkartmak, daha aktif hayatın peşine takmak oldu.
Bilerek mi yaptılar bunu?
Bilerek yaptılar çünkü bakacak olursanız, bilerek olmasaydı, bu kadar sahada ev hanımları ile yakın çalışma yapmazlardı. İktidar partisinin teşkilatlarında ev hanımları var. Dolayısıyla planlı, doğru bir strateji uyguladılar. 2014’te eğlence ve canlanma durdu. Bir anda iki farklı motivasyon canlanmaya başladı: Birincisi güven, ikincisi de kontrol. Güven ve kontrol yükselmeye başlayınca, biz markalarımıza, “dikkat bir şeyler başlıyor” demeye başladık.
Güven yukarı çıkınca ne anlamak lazım?
Hayır. Güven istiyor, kontrolsüz hissediyor hayatı. Bir şeylerin kontrolden çıkacağını düşünüyor, kendisini güvende hissetmek istiyor. Eğer güven ve kontrol istiyorsa, bu onda yoktur anlamına geliyor. Terör dahil bir sürü olay oldu ülkede. Ekonomik bazı sorunlar da başladı. “Teğet geçti” söylemlerinden sonra hissetmeye başladık. 2017 yılında biz kendi verilerimizde güven ve kontrolün, eğlence ve canlanmayı geçtiğini gördük. Markalarımızı uyardık; güven ve kontrole odaklanmış bir tüketici dünyası var. Bunlar güvende olmak, bir şeyleri kontrol etmek istiyorlar. Ekonomide bir sorun yaşayacağız.
Sizin dilinizde bunun tercümesi nedir? Markayı ne şekilde uyarıyorsunuz?
Aslında yapılması gerekenler listesi verdik: “İşi CRM’e taşıyın. Elinizdeki tüketiciyi nasıl tutacağınıza dikkat edin. Kampanyalarınızda büyük mutluluk sözleri vermeyin. Sizden bekledikleri ayağı yere basan, hayatlarını düzeltecek önermeler…” Hangi hedef kitlelerle daha çok konuşmaları gerektiğini aktardık. Bu arada ev hanımları, hala mutlu, hala eğlencede.
Ev hanımları mutlu?
İç görüsünü vereyim size. Onların dilinden konuşacağım, lütfen yanlış anlamayın seksist gibi bir algılama olmasın, sosyolojik bir analiz olarak görün: Ekonomi iyiyse koca güçlü. Ekonomi zayıfladığında, koca zayıflıyor, alışverişle başa çıkmıyor ev kadınının eli güçlenmeye başlıyor. Kocası diyor ki: “Artık ben başa çıkamıyorum. Bundan sonra evin Ekonomi Bakanı sensin”. Dolayısıyla ekonomik krizi hissettiğiniz anda, ev hanımının pozisyonu güçleniyor. Bir rakam vereyim 2017’ye kadar koca eve ayda 450 TL para bırakıyordu şimdi 600 TL’ye çıkardı. Kocası işini koruduğu sürece, ev hanımı hala mutlu gibi görünüyor.
Biz, markalara odağınızı ev hanımlarına çevirin, parası arttı harcamaya devam edecek dedik. Mesela emekliler görünüyordu. Emekliler genelde ekonomik olarak mutsuz bir kitle ama onların içinde de harcayacak parası olan, büyüyen bir kitle var. İyi hayat peşindeler, harcama peşindeler, Bodrum’a yerleşme peşindeler. Onları da odağa koyabiliriz. Bazı önerdiğimiz kitleler var ki, kimse dokunmuyor.
Kimmiş onlar?
TÜİK verilerine bakacak olursanız, Türkiye’nin tarihinde bu kadar boşanma oranı yok. Türkiye boşanıyor. Ülkenin gerçeği. Boşanan kadınları anlamaya çok odaklıyız şu anda. Çok enteresan bu segmentler. Şöyle enteresan: Bizde boşanan kadınlarımızla, Avrupa’nın, Batı’nın boşanan kadınını karşılaştırdığınızda şöyle bir fark var. Bizdeki boşanan kadınların büyük kısmı çocuklu. Bu kadınlar, çocuklarıyla beraber, boşandıktan sonra çocuklarına sorumluluk duydukları için, yeni bir eve geçiyorlar, hayatlarını yeniden kuruyorlar. Bütün sorumluluğu üzerlerine alıyorlar. Bu arada eşlere, erkeklere baktığımızda onları bulamıyoruz, kayıplar.
Kuvvetlibir kadın modeline dönüşüyor öyle mi?
Bütün sorumluluğu üzerine alıyor. Çalışma noktasında, kariyer noktasında yükselmesi gerekiyor. Çocuğa karşı sorumluluğu var, çünkü baba ortalıkta yok. Babada film kopuyor boşandıktan sonra. Markalarımıza bunu da söylüyoruz. Nasıl etkiliyor pazarı? İnşaat sektörünü birebir etkiliyor. Çünkü bu kadınlar 50 m2’lik daireleri satın alıyorlar, bu segmentte patlama var. Buradan da yola çıkarakdiyorum ki, markalar boşanmış kadınlara bir şey yapmıyor. Bu kadınlar büyüyorlar ve harcayacak paraları var. Maalesef biz pazarlamayı aile değerleri üzerine oturttuğumuz için boşanmış bir kadınla bile konuşmak istemiyor. Biz Türkiye’nin tutumlarıyla davranışlarının birbirini tutmadığını düşünüyoruz.
Yani sosyolog gibi çalışıyorsunuz siz.
Datayı başka türlü okuyamazsınız zaten. Herkes “big data” konuşuyor. Big data çok şeyi de gizliyor bizden aslında. Yankı odaları kapatıyor bazı şeyleri. Datayı doğru anlarsak yeni damarlar bulabiliyoruz. Markalar krizden etkilendi tamam. Peki arkadaş, “farklı olarak neyi yapıyorsun” diye sor kendine… Datayı farklı okuyamıyorsan, yeni damarlar bulamıyorsan, yeni strateji geliştiremiyorsan, farklı sonuç elde etmeyi niye bekliyorsun? Aynı sonuçları elde edeceksin.
Davranış ve tutumlarımız bir değil dediniz ne anlamam lazım?
Herkes Türkiye’nin çok muhafazakarlaştığını düşünüyor. Türkiye modernleşiyor. Modernleşen, değerlerimiz. Bu koza ekonomisine bir örnek; artist kızımız nerede kavga etti kapalı kızlarımızla? O barda o kızlar ne arıyordu? Niye aramasınlar? O kızlar o bara gidebilirler. Modern-muhafazakar bir kitle doğdu ve ciddi şekilde büyüdü. Muhafazakar değerlerini koruyan ancak modern hayatın tüm faydalarından yararlanmak isteyen bir kitle büyüyor.
Her yerdeler.
Girsin, çıksın, yaşasın. Çünkü modern-muhafazakarla endişeli modernin sürekli kavga ettiği, ayrıştığı dünyanın tek çaresi, aynı yerde bir araya gelmesi. Birilerinin şunu söylemesi gerek; “Kozalaşıyorsun, kavga ediyorsun ama bak aynısınız. İkiniz de aynı şeyi istiyorsunuz, modern hayatın faydalarını, güzel hayat yaşamak, kolay yollardan bir şeylere ulaşmak istiyorsunuz. Kardeşsiniz siz.” Modernleştikçe bu iki kitlenin paylaştıkları ortamlar, siteler, hayat tarzları aynı olmaya başladıkça el sıkışacaklar ve bir araya gelecekler.
KONDA verisi paylaşacağım, kitleye sormuş; yüzde 40’a yakını estetik ameliyatının kabul edilebilir bir şey olduğunu söylemeye başlamış. Ortak noktalarda buluşabiliyoruz. Tutum ve davranışa getireceğim. Biz tutumlarda, Türkiye muhafazakârlaşıyor gibi bir dünyadayız. Hayır. Türkiye’de, bir kitle muhafazakar olabilir, bir kitle daha endişeli olabilir ama modernlikte yatay kesen bir duygu var. Türkiye kendi değerleri açısından aslında modernleşiyor. Ülkeden, ekonomiden bahsetmiyorum. Değer anlamında modern hayatın peşindeyiz.
Konjonktüre dönecek olursak 2019-2020 beklentilerinizle devam edelim mi?
Biz markalarımıza, “Rahat olun, her şey çok iyi olacak” diyemiyoruz. Ama, “Enseyi karartmayın” diyoruz. Ölmeyeceğiz, bu ülke çok kriz yaşadı, bu krizi de atlatacağız. Temkinli olmaları gerektiğine dair uyarıyoruz. Ben iki yönden bakıyorum olaya. Birincisi, bu markaların tedarikçileri ile olan ilişkilerini çok merak ediyordum; Abdullah Kiğılı’ya gittim. “Bu dönemde büyük markalar ne yapmalı?” diye sordum. O da dedi ki, “En önemli şey, tedarikçilerini korumaları gerekir. Çünkü tedarikçileri kriz bittikten sonra burada olmayabilir.” Markalar küçük tedarikçileri ezmeye, vadeleri vs. artırmaya başladılar. İkincisi, peki markalar müşteriyi nasıl çağıracaklar? En büyük korku işsizlik. Biz datamıza baktığımızda özellikle, asgari ücret artışı sanayiciyi biraz korkutmuş olabilir. Bu, başka bir şeyi tetikledi. Özellikle C2 gençler, “Acaba işimi kaybeder miyim?” demeye başladılar.
C2 gençlik?
Bu grupta, esnafta, KOBİ’de çalışan gençleri düşünebiliriz. 25-29 yaş aralığındaki gençlik, bir anda kendisini durdurdu ve “Mevcut durum benim işverenimi etkiler ve beni işimden çıkartır mı?” demeye başladı. Tedarikçinin de korkusu bu; “Batar mı-konkordato ilan eder mi-ortada kalır mıyım?”
Beklemeye aldılar kendilerini. Seçim sonrası dönem ne olacak diye… Bu insanları rahatlatmamız lazım. Güven arıyorlar. Güven vermenin yegane yolu: Çocuklar. Çocuk deyince akan sular duruyor. Yani tüketim, çocuk deyince devam ediyor. Ona “Çocuğun geride kalamaz” derseniz. Ya da bir perakendeci olarak, AVM olarak çocuğa odaklanırsanız ve çocuğu oraya getirtecek etkinlikler dünyasını yaratırsanız, yine onları evden çıkartacaksınız. Beklemede olan grup, eve kapandı.
Bu demek oluyor ki, dışarıda yemek, sinema, sosyalleşme durdu.
AVM’ye gitme durdu. Sinemaya gitme durdu. …..Teknoloji marketçisine gitmiyor. Bu arada beklemenin sebeplerinden biri Eylül sonunda stoklama olayına girdiler. Litrelerle şampuan stokladılar. Adeta tuvalet kağıdı yağmaladılar bir ara. Bu, tamamıyla bir doktora tezi. Ben olsam, dünyanın en stoklanmış ülkesi nasıl bir ülkedir diye bir doktora tezi yazardım. Çok enteresan değil mi?
Evler tuvalet kağıdı ve şampuanla mı dolu?
Ocak’ta bitti. Dolayısıyla Şubat itibarıyla yeniden bir hayata katılma ve yeniden bir alışveriş dünyasına girme.
“Paramı yönetemiyorum”un sonucu stoklama mı?
Halkımız, paraya gelince çok zeki. Perakendecimiz kendisini zeki olarak gördüğü için şöyle yaptı: Yüzde 40-50 artış yapması gerekiyordu ürünlere. Bunu iki dalgada yapmaya karar verdi. 25-25 böldü. Yüzde 25 artış geldiği anda bizim tüketicimiz anladı. Yeni 25 gelmeden tüketici, “Ben bu şampuanı gidip alayım” dedi. Onun için, iş cebine gelince, tüketici çok zeki.
Bu zeki tüketici cezalandıracak mı bu markaları, yoksa umurunda değil mi?
Umarım cezalandırmaz. Çünkü tasarruf, tasarruf diyoruz ama, o da bir yere kadar. Tasarrufun da mantıklı bir seviyede olması gerekiyor. Ülke tamamen Japonlaşırsa ve tasarrufun dibine düşerse, zaten ekonomik krizin biz de dibine düşeriz. Tüketicinin, belli bir noktadan sonra normal hayatına dönmesi lazım. Tabii ki tüketici tasarrufuna da devam edecek ama cezalandırma olmamalı. Mesela ben şeye de katılmıyorum. Bazı markalar ürün miktarını azalttı diye tepki gösteriliyor. İşte çikolata miktarını 80 mg’a azalttı gibi… Bu, pazarlamanın içinde. Bunda kızılacak bir şey yok. Çözüm bulmaya çalışıyorlar. Onun için ben cezalandırmaya taraf değilim. Tüketici cezalandırmasın markaları.
2019 yılında tüketici ve ekonomi…
2019 yılında çocuk stratejisini uygulayan markalar, tüketiciyi yeniden alırlar. Nisan’dan sonra…
Seçimden sonra.
Seçim sonrası ekonomiyi doğru düzgün anlayacağız. Ama tabii biz muhteşem bir yıl beklemiyoruz. Temkinli davranacağız ama enseyi de karartmayacağız. Ülke ilk defa böyle bir şey yaşamıyor. En azından antrenmanlı bir ülke.
2020’ye geçelim mi?
Hiç geçmesek olur mu? Neden dersek… Ben 2023’ü anlatıyordum markalara bugüne kadar ve şöyle bir şey yapıyordum. Son 4 yılın datasını alıp; gelecek 5 yılı planlıyordum. Bu anlattıklarım sadece 1 yıllık data üzerine. Çünkü artık 2017’yi alırsam bütün data kopuyor. Ülke 5 yılını görmeyi bırakın, 6 ay sonrasını göremiyor. Onun için ben artık 2020, 2023 diye bir şeyden bahsedemiyorum.
O zaman başa döndük projeksiyonlar 3 ayı zor görüyor.
Yapan babayiğittir ve ben öyle babayiğit bu aralar çok tanımıyorum. Türkiye’de 5 yıllık plan, bir 5 yıl sonra belki.
Algoritmayla toparlayalım istiyorum. Yankı Odaları-körleşme benzetmesi üzerinden; bu Türkiye’de nasıl bir karşılık buluyor?
Facebook çok sorumsuz davrandı. Bana fütüristler çok kızacak ama çok açık konuşacağım. Biz niye bu algoritma mevzularını konuşmuyoruz çünkü gelecek mefhumumuz yok. Bu ülkede fütürist olmak çok zor. Gelecek mefhumu olmayan bir halka robotlar ve yapay zeka üzerinden fütürizm anlatıyorsunuz. Araştırmalarda baktık, robot dendiğinde bizim fütüristler kaygı yaratmaya çalışıyorlar; “…Robotlar gelecek, işini elinden alacaklar…” Araştırıyoruz; “Gelecek dendiğinde ne hissediyorsun?” Rahatlama hissediyorlar. Çünkü siz Türkiye’de “gelecek” dediğiniz zaman, konfor alanı veriyorsunuz. Bizim insanımız için var olan “bugün”, birazcık da yarın… Gelecekte robot gelecek de senin işini alacak dediğinizde, “Ooo, gelecekmiş… İnşallah”diyor. Bir anekdotla bitirebilir miyim?
Ne zaman global markaların yöneticileri gelse, Türk kültürünü anlatın derler. Bir tane global markanın yöneticisi gelmişti. Bana dedi ki, “Ben bütün ülkelere gittiğimde, özellikle bebek mevduatları üzerine çok başarılı oluyorum. Türkiye’de bebek mevduatı satamıyoruz. Şimdi bebek mevduatında… Bebek doğdu, annenin zaten hormonları kopmuş. Diyorsunuz ki, Harvard’a gidecek bu çocuk. Anne inanıyor. Mesela ben Ataköy’de yaşıyorum. Benim iki tane kızım var. Benim kızlarım baleye, piyanoya gidiyorlar. Bütün Ataköy gidiyor. Ama Ataköy’den ne balerin ne piyanist ne de sporcu çıktığını görürsünüz. Kafalarımız böyle. Endişeli modernin derdi bu. Çünkü hormonlar şaşıyor.
Bahsettiğim yönetici soruyor bana, “Hormonları şaşan bir anneye ben nasıl bebek mevduatı satamam?” Ben de dedim ki, “Bebek mevduatı satıyorsan, gelecek sözü veriyorsun demektir. Şimdi ben sana şöyle söyleyeyim. Bu toplantı bitecek ve bana diyeceksin ki, “Bu akşam görüşmek üzere.” Ben de sana diyeceğim ki, “inşallah.” Diyeceksin ki, “İki ay sonra döneceğim.” Ben de diyeceğim ki “Ooo, 2 ay sonra, kim öle kim kala…” İngilizceye çevirdiğinizde, ‘In two months, who lives who dies’. Adama titreme geliyor, 5 yıllık planla gelmiş, 2 aya yaşarsam belki görüşürüz diyoruz…
Bizim “yankı odası” ya da algoritma konuşmamız çok zor. Biz sadece bunun kurbanı oluruz. Kurbanı olup, öğrendikçe, konferanslarda konuşuruz. Bizim bu konulara ciddi yaklaşmamızın tek yolu, geleceği anlamamız. Cambridge Analytica Facebook’un datasını kullanarak, dünyanın en büyük gücünün başkanını seçti. Adam hükümeti kapadı… Hamburger yiyor… Türkiye’nin ekonomisini mahvedeceğim diyor. Akşam da telefonla Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’la görüşüyor.
Anladım ki, enseyi karartmadan temkinli ve gülerek devam…
Çocuk stratejisine, ev hanımına, kadına odaklanmalı… Bir de Türkiye’nin ayrışan gibi görünen ama yarın bir anda birleşecek olan kitlelerine, yatay kesen duygularla gitmek gerekiyor. Konsolidasyon hâlâ önemli, seçimlerde altı biraz yakılıyor ama normaldir.
Bu sohbette hiç erkek yoktu.
Az evvel demiştim. Boşanmış erkekler kafayı yedikleri için çok fazla bir şey bulamıyoruz onlarla ilgili. Erkekler birazcık dertliler. Modern-muhafazakar kadın, estetik ameliyatları konuşuyor, güzelleşmekten, modernleşmekten… uzun yaşamaktan söz ediyor. Kendinizi nasıl tanımlarsınız diye sorunca “Kıymetli kadınlar” olarak tanımlıyorlar. Modern-muhafazakar erkekler, onlarla evleninceye kadar zorlanıyorlar. Asıl bela evlendikten sonra başlıyor çünkü kıymetli kadın diyor ki, “Benimle evlendin… beni taşıyacaksın.” O erkeklerin depresyona girdiklerini görüyoruz. Bu kıymetli modern-muhafazakar kadınlarla zorlanıyorlar.
“Kıymetli kadın” tarifinize takıldım…
Şöyle anlatıyorlar kendilerini: “Hem modern hem eğitimli, hem muhafazakar değerleri bir arada korumak bizi kıymetli yapıyor”. Gördüğünüz gibi, datayı bir şeyden mezun olarak anlama şansınız yok. “Ekonomiden mezun oldum, ekonomist oldum. İşletmeden mezun oldum. Artık ben bir marka müdürü olacağım.” Böyle bir şey yok. Markayı anlamak, insanı anlamak için, datayı da anlamak zorundasınız. Sinir bilimi, antropoloji, sosyoloji, psikoloji… inter-disipliner düşünmek zorundasınız.
