Reklam denilince insanın aklına ilk gelen tabii ki televizyon reklamları. Hemen ardından gazete ilanları oluyor. Reklamlar ticari amaçla kullanılan araçlar.
Reklam denilince insanın aklına ilk gelen tabii ki televizyon reklamları. Hemen ardından gazete ilanları oluyor. Reklamlar ticari amaçla kullanılan araçlar. Ürün, hizmet, kişi ya da imaj, tanıtılmak istenen neyse, reklam onun üzerine kurulur. Reklam aynı zamanda bir duyuru yapmanın, haber vermenin, iletişim kurmanın, satışın da önemli parçası. Reklamın içeriği ne olursa olsun önemli olanın önce mesajın ulaşması, sonra da yerine ulaşması olduğu söylenebilir.
Hal böyle olunca mesajın kime ulaştığı, kişilerin mesajı hangi ortam üzerinden aldığının önemi ortaya çıkıyor. Şu anda reklam pastasından en büyük payı alan ortam, görsel ve yazılı medya. Televizyon ya da gazete, izleyici/okuyucusuna haber, program arasına serpiştirilen reklamlarla gelir elde eder. ABD’de yılda 48 milyar dolar yalnızca televizyon reklamlarına harcanıyor.
Evet, sonunda birkaç paragraflık olumlu ve ılımlı girişten sonra asıl konuya girdik; Para… para… para.. Varlığı bir dert yokluğu yara!
Reklam ve medya dünyasında fırtınalar kopuyor. Yanlış anlamayın okurumuza daha iyi reklam nasıl yaparız, en çarpıcı ilanı ben hazırlayayım demek için değil. ‘Aman Allahım pastamı elimden alıyorlar, acaba gözlerini nasıl oyabilirim” diye…
Oyun aslında Batılı gelişmiş ekonomilerde daha büyük bir zevkle oynanıyor. Bizim sınırlı sayı ve etkinlikteki basın yayın ve reklam mecralarımız da “mış” gibi yapıyor. Ama “mış” gibi bile büyük bir ekonomi olarak karşımıza çıkıyor.
Ama o da ne… Her şey değiştiği gibi reklam dünyası da değişiyor!
Eskiden televizyon, gazete gibi kitle haberleşme araçları üzerinden yürüyebilen reklam, son zamanlarda kendisini daha değişik ortamlarda gösteriyor. Örneğin, internet üzerinde bilinen bütün metodlarla iletişim kurmak mümkün. Kullanıcıların bu yeni iletişim ortamını daha geleneksel kitlesel yayınlara tercih etmeleri hem mesajını ulaştırmak isteyenler, hem de reklam gelirleriyle para kazanan medya kuruluşları için zor anlar yaratıyor.
Yeni ortamlar sadece internetle sınırlı değil. Geleneksel baskılı yayınlarda da değişiklikler oluyor. Bedava dağıtılan ve geniş kitlelere ulaşan “”şehir gazeteleri””, gazetelerin sadık olmayan okurlarını çalabiliyor. Gazeteler ise düşen tirajları ve reklam gelirleri yüzünden yeni mecraları tehdit olarak görüyor.
Yeni ortamların belirmesi dışında, artık kullanıcı da istediği içeriği elinde tutabiliyor. İstediğiniz televizyon programı, müzik, haber, fikir yazılarına ulaşmak için gazete, televizyon ya da radyoyu açmanıza hiç gerek yok. Müziğinizi CD’lerden daha ucuz bir fiyata internetten alabilir ya da bir internet radyosundan dinleyebilirsiniz, haberinizi sanal haber siteleri ya da bir “blog”dan edinebilirsiniz, ikinci el araba almak için fiyat araştırmasını internetten, televizyon programını ise siz bunlarla ilgilenirken yayınları kaydedip içinden reklamları çıkartan Tivo’yla izleyebilirsiniz.
(Not: Tivo şu anda Türkiye’de yok, ama herhalde yakında biri getirmeyi akıl eder. Televizyon’a bağlanan Tivo, içindeki sabit diske televizyon yayınlarını kaydediyor, çoğu durumda da aradaki reklamları otomatik olarak çıkartıyor.)
Medya kuruluşu sahipleri telaşta! Reklamcılar belki de işlerine bir boyut daha ekleyip bu yeni “”medya”” ve ortamı nasıl kullanacağını öğrenmeye çalışıyor. Eskiden bir TV reklamının ülkenin yüzde 90′ına ulaştığını bilen reklamcıların artık böyle güven verici istatistikleri yok. İşin kötüsü içerik yaratan firmalar da içeriği artık sadece büyük şirketlerin çıkartmadığını biliyorlar.
Yukarıda sözü edilen olayı bir kısmını “”media fragmentation”” (medyanın parçalanması) olarak açıklamak mümkün. İnternet üzerinde herkes kendi medyasının patronu olabiliyor. Artık herkes bir ortam üzerinden yayın yapabiliyor. Siz de kendi blogunuzu başlatabilir, eşe dosta haber verip izleyici toplayabilirsiniz. İşin diğer kısmını ise “”depolama devrimi”” olarak tanımlayabiliriz. Artık az çok düzenli geliri olan herkesin, elinde en azından sevdiği yazı, resim ve müzikleri depolayabilecek bir depolama alanı mevcut.
Aklınızdan neler geçtiğini biliyorum. Evet, ben de farkındayım bu yeni içerik yayınlama araçlarının kitlesel kullanılamadıklarını… Kullanıcılar internet üzerinde alışkın oldukları kaynaklar/siteler dışında oradan buradan buldukları siteleri, tartışma panolarını, içerik bulunan merkezleri ziyaret ediyor. Bunun üstüne internet, televizyon gibi izleyicisini kesintisiz bir yayınla beslemediği için, kullanıcı zorunlu olarak izlemek istediğini kendisi bulmak zorunda kalıyor.
Bazılarımız için hala çok zor olsa da internet bir deniz ve bu denizde belirli bir hedefe yüzmek boğulmak anlamına geliyor. Bazılarımız için hem zor hem kolay. Bazılarımız için de bir hayat… Paradoksal!
Diyelim bir müzik arıyorsunuz, gazetelerde okuduğunuz bir haberin devamını bulmaya çalışıyorsunuz… Zor ama hedefli ilerliyorsunuz. Kullanıcıya bu yolda ilerlerken ulaşmak reklamcı için bulunmaz nimet. Sayıları az ama tam hedef. Reklamcı mesajı dinlemeye hazır bir kullanıcıyla karşı karşıya. Bir hedefe doğru ilerleyen kullanıcıya internet sayfasında sunulabilecek küçük bir animasyon, gazete gibi kitlesel bir ortama verilen ilandan daha etkili. Üstelik televizyon reklamı hazırlamaktan daha ucuz.
Bu yeni pazarlama taktiğini deneyen ayakkabı markası Converse, internet sitesinde, amatör kalitede, izlenebilir videolar hazırladı. Gençler bayılıyor. McDonalds dört yıl önce Amerika reklam bütçesinin yüzde 80′ini televizyon reklamlarına yatırıyordu. Bugün oran yüzde 50′nin altında. Kalan pay yeni iletişim ortamlarına, özellikle de internete verilmiş. Sadece internet üzerinden gösterilmesi için tasarlanmış reklam kampanyaları var.
Bu tür görüntülü, sesli mesajlar sunmak için tabi ki hızlı bir telekomünikasyon altyapısı gerekiyor. Güney Kore, her yüz hattan 25′inde geniş bant internet bağlantısıyla modern telekomünikasyon olanağı sağlayan ülkelerin başını çekiyor. Hong Kong, Danimarka ve Hollanda yüzdesel olarak Güney Kore’yi takip ediyor. ABD’de ise hızlı internet bağlantısı yaklaşık 30 milyon kişinin evine gidiyor. 2009′da ABD’deki evlerin yüzde 60′ının sesli ve görüntülü içerikleri aktarabilecek hızlı internet bağlantısı olacağı tahmin ediliyor. Türkiye’de 2004 sonu itibariyle 450 binin üzerinde ADSL abonesi var. 2005 sonunda çoğumuzca gerçekçi gelmeyen 2 milyon 270 bin rakamına ulaşılması planlanıyor.
Medyanın fragmantasyonu, bilgiyi yaymak için gerekli ortamlar üzerinde artık büyük medya kuruluşları dışında geniş-orta büyüklükteki kitlelere reklam yapabileceğimizi gösteriyor. Alternatiflerin olması mesajını iletmek isteyenler için çok fazla yeni ortam sunuyor. Bunun adına teknoloji devrimi diyenler var. Bunun adına reklam devrimi diyenler var… Ben buna içerik devrimi diyorum.
