Dijital çağın satın alma alışkanlıklarını tamamen değiştirdiği, herkesin hemfikir olduğu konu. Bu genel anlamı ile web üzerinde açılmış olan dükkanlardan satın alma yapmak olarak anlaşılıyor. Ancak iş bundan daha derin.
Dijital çağ, web üzerinden satın alınamayan mallar da dahil (örneğin ev, ofis, arsa) insanların mal veya hizmet satın alma metodolojisini tamamen değiştirmiş durumda. Bu metodolojiye arama motorları ve sosyal medya da dahil olmuştur.
Bunu görebilmek için öncelikle satın alma sisteminin nasıl çalıştığına bakalım.
Klasik satınalma döngüsü, FMOT (First Moment of Truth) “Gerçeklik ile İlk Karşılaşma Noktası” kavramı ile başlamaktadır. FMOT kavramı, sahada satış ve pazarlamayı en iyi kullanan şirketlerden biri olan P&G (Procter&Gamble) tarafından öne sürülmüş idi.
Bu teoriye göre, satın alma kurgusu aşağıdaki üç aşamada gerçekleşmekte idi.
1- Uyarılma
2- Karşılaşma
3- Deneyimleme
1- Uyarılma Adımı; bildiğimiz klasik pazarlama, reklam ve iletişim yöntemleri ile bir ürün hakkında potansiyel alıcıların dikkatini çekme ve aşaması idi. Bu aşamada değişik uyarıcılar ile tüketicide istek ve ihtiyaç uyandırmak amaçlanırdı. İçinde bu istek uyanan tüketici bir sonraki adım olan karşılaşma adımına yönelirdi
2-Karşılaşma Adımı yani FMOT; müşterinin bu ürünü bulabileceği bir mağazaya gitmesi, mağaza görevlisine ürünü nerede görebileceğini sorması, ürün ile karşılaşması, incelemesi ve satın alma kararını vermesi şeklinde idi.
Yani karşılaşma ve satın alma kararının verilmesi aynı anda olmakta idi.
3- Deneyimleme Adımı, SMOT-(Second moment of truth) yani ““Gerçeklik ile İkinci Karşılaşma Noktası” ise müşterinin ürünü kullanırken yaşadığı olumlu veya olumsuz tercübeler adımı idi. Dijital çağdan önce deneyimleme adımı o kadar da önem verilen bir adım değildi. İnsanların birbirleri ile iletişimi bu derece yoğun imkan dahilinde olmadığından deneyimleme adımı çok ta fazla önemsenen bir adım değildi.
FMOT deneyimini bir örnek ile anlatacak olursak;
1- Dün televizyon seyrederken reklamlarda gördüğüm emoled teknolojisisine sahip olan TV harika görünüyordu. Bir an benim eski plazma TV min artık eskidiğini, renklerinin buna göre oldukça zayıf kaldığını, çok elektrik yaktığını ve ısı ürettiğini düşündüm ve değiştirme zamanının geldiğini hissettim.(Uyarılma Adımı)
2- O hafta işten çıktığımda trafik te sakin idi, bana yakın olan AVM nin alt katındaki büyük teknoloji mağazasına bir uğrayıp yakından görmeye karar verdim. Hakikaten ürün çok güzel idi. Ancak fiyatı biraz yüksek geldi, bir boy küçük ekranlısı daha makul gözüktü, epeyi bir düşündükten sonra eşimi aradım o da destekleyince TV yi satın aldım (Karşılaşma Adımı yani FMOT)
3- Ertesi gün firma ürünü teslim etti, ücretsiz kurulumu da yaptılar, nasıl kullanacağımız hakkında ön bilgileri de verdiler. Görüntü hakikaten çok güzel oldu, adeta cam gibi, tüm detaylar ortaya çıktı. Ertesi gün işe gittiğimde yeni TV mi arkadaşlarıma anlattım. Ertesi gece gelen misafirlerimiz de yeni TV mi fark ettiler, konusu oldu, ben iyi bir ödeme yaptığımı ama aldığıma çok memnun kaldığımı belirttim. (Deneyimleme Adımı, SMOT-Second moment of truth)
FMOT deneyiminin özünde müşteri ile ilk karşılaşma anı en önemli an idi. Bu genelde mağazada oluyordu. Mağazada müşteriye etkili bir deneyim yaşatarak onu oracıkta satın alma kararına yöneltmek ve satışı gerçekleştirmek hedeflenmekteydi.
Bunun için özel yapılmış çeşitli deneyim standları, showroom a renk renk, boy boy dizilmiş ürünler, raf düzenleri, ürün yerleşimleri, ambalaj tasarımlarından tutun mağazada çalışan hostesler, müzik gibi pek çok kriter bulunmakta idi.
FMOT teorisine göre; müşterinin ürünle karşılaştığı anda geçirdiği 3 ila 8 saniye arasındaki süre kritik önem taşımakta idi. Bu sebeple firmalar bu 3-8 saniyede müşterinin kararını etkileyecek stratejilerle alakalı yeni stratejiler üretmeye çalışmakta idiler.
Taa ki 2012 ye kadar…
Ve ZMOT Doğdu
Dijital çağ; FMOT kavramını ZMOT adındaki yeni bir kavram ile değiştirmiştir. ZMOT’u önemli bir kısmınız duymamış olabilir. Buna rağmen tüm etkilerini hissettiğiniz ve hayatınızda önemli bir davranış biçimi olarak yer almaktadır. ZMOT,’un açılımı “Zero Moment of Truth” dur. Terimsel Türkçe karşılığı olarak “Karar vermede sıfır anı” denilebilir.
Dijital Çağın öne çıkması ile Google; P&G ve birkaç ajans ile birlikte tüketici alışkanlıklarının nasıl değiştiğini anlayabilmek için geniş çaplı bir tüketici araştırmasına girişti.
Araştırmadan çıkan sonuçlar, FMOT kurgusunun içine bir başka adımın daha eklenmiş olduğunu ortaya çıkartmıştır. Bu adım, deneyimleme adımından önce araştırma yapma adımının ortaya çıkmasıdır. Tüketiciler mağaza gitmeden önce, yani deneyimlemeden önce ürünle alakalı araştırma yapıyorlar ve mağazaya geldiklerinde zaten % 90 kararlarını vermiş olarak geliyorlar. Bu araştırmayı yaparken de çoğunlukla mobil cihazlardan, yani cep telefonlarından faydalanıyorlar. Bu araştırma anına Google, ZMOT (Karar Vermedeki Sıfır Anı) adını vermiştir.
Peki ZMOT Kurgusu Nasıl Çalışmakta ?
Bir Önceki Örneği FMOT tan ZMOT a uyarlarsak şöyle bir kurgunun oluştuğunu görürüz;
1-Dün televizyon seyrederken reklamlarda gördüğüm emoled teknolojisisine sahip olan TV harika görünüyordu. Bir an benim eski plazma TV min artık eskidiğini, renklerinin bu yeniye göre oldukça zayıf kaldığını, çok elektrik yaktığını ve ısı ürettiğini düşündüm ve değiştirme zamanının geldiğini hissettim.(Uyarılma Adımı)
2- Hemen interneti açtım, bu ürünü ve benzerlerini araştırmaya başladım. Google’a emoled TV yazdım karşıma çıkan seçenekleri karşılaştırmaya ve incelemeye başladım. İki ayrı markanın da benzer ürünleri olduğunu gördüm. Üstelik diğerinden daha uygun fiyatlılardı. Elimde üç seçenek olmuştu. Google dan iyice araştırmaya devam ettim, üçünü birbiri ile karşılaştırdım. Kullanıcı yorumlarını okudum, biri ile ilgili birden çok olumsuz yorum buldum ve eledim. Kalan ikisi arasında kararsız kaldım, biraz daha inceleyerek birinin xx Elektronik Mağazasında indirime girdiğini gördüm ve onu almaya karar verdim.
ZMOT Adımı
3- Hemen arabama atladım mağazaya gittim, rafları şöyle bir süzerek, belirlediğim modeli bulmaya çalıştım. Bulamayınca mağaza görevlisinden yardım istedim. Demoda yok imiş. Kapalı bir ambalaj getirdiler ve yanımda açtılar. Evet o üründü, denildiği kadar güzel duruyordu ve satın aldım (Deneyimleme)
4-Ertesi gün firma ürünü teslim etti. Birkaç gün içinde sosyal medyada yeni TV min fotoğraflarını çekerek yorumlarımı arkadaşlarım ile paylaştım. Başka arkadaşlarım da meğerse TV araştırması yapmaktalarmış. Fikirlerimi sordular, cevapladım. Herkes benzer şeyleri yorumları paylaştı, görüş ve öneriler sundu. Onlara ürünün linklerini yolladım. İki arkadaşım daha o hafta aynı ürünü sayemde almış oldu. Hatta daha sonra facebook ta xx Emolet TV kullananlar adında bir paylaşım gurubu kurduk ve sosyalleştik.
Günümüzün Modern Tüketicisi ZMOT Mantığında satın alır
- FMOT da karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında gerçekleşir
- ZMOT da karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında değil, ondan çok önce, hatta ürünü hiç görmediği anda gerçekleşir
- Başlangıçta hiç kimse; görmediği, dokunmadığı ürünleri internetten almak istememiştir.
- Şimdi ise ürünü görmeden önce %80 oranında satın alma kararını vermiş olmaktadır.
- Amerikalıların %70’i bir ürünü satın almadan önce o ürünle alakalı yorumları okumaktadır
- Tüketicilerin %70’i alışverişlerinde akıllı telefonlarından yardım almaktadır
- Annelerin %83’ü televizyonda gördükleri ürünler için internette araştırma yapmaktadır
Günümüzün Modern Tüketicisinin ZMOT Mantığında satın alması şu demektir;
- Tüketicilerin pek azı araştırmadan hemen satın alma kararlarını vermektedir.
- Çoğunluğu, bir araştırma sürecinden sonra satın almayı yapmaktalar
- Bir çok istatistiğe göre bu araştırma süresi en az 3 gündür
- Modern tüketici önce araştırır, her alternatifi olabildiğince öğrenir, sonra satın alır
Dijital Çağ ve ona bağlı nakliye/taşıma imkanlarının çok gelişmesi, ekonomi derslerinde okutulan ve teorik bir kavram olan tam rekabet koşullarının neredeyse çoğunluğunun uygulanabilir olmasına yol açmıştır.
Önceden Türkiye’de olmayan bir ithal ürünü getiren ithalatçı, üzerine olabildiğine kar marjı koyabilmekte ve fahiş fiyatlara ürünü satabilmekte idi. Çağımızın bilinçli tüketicisi ise eğer ithal bir ürün alıyor ise ürünün yurt dışındaki fiyatını, yurt dışında ikinci elinin ne kadara satıldığını, Türkiye’ye nakliyesinin ne kadar tutacağını hesaplar. Arada fahiş fiyat farkı var ise yurt dışından kredi kartı ile kendisi sipariş verip getirtme yolunu seçer.
Satışa giden adımlarda en etkilisi artık ZMOT tur. ZMOT, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını tamamen değiştirmiştir. Google a göre 2015 yılında ABD deki tüketicilerinin % 88i, ister konser bileti isterse mısır gevreği, isterse Paris’te balayı turu olsun; ürünü web de inceleyip araştırmadan almamaktadır.
İnternet kullanım istatistiklerinin gelişimine ve şu anda genç+çocuk olan kullanıcıların önümüzdeki 20 sene içerisinde en büyük satın alma gücünü oluşturacağını düşünürsek bu devinimin henüz başında olduğumuzu da söyleyebiliriz.
İçerik Fabrikası – Özhan Atalay
