Özhan Atalay, yönetim danışmanı. Özelliği sorunlu olanların yönetimine destek olmak. Yaşadıkları ilginç… Şöyle ki, düz ve stabil bir çizgide ilerleyenlerle değil iniş çıkış yaşayanlarla iç içe. Hayatın ters köşe sürprizler yaptığı firmalarla… O da ters köşe yapmayı seviyor. Hayatta asıl öğretici olanın başarısızlıklar olduğunu söylüyor. Başarısızlık da tarihin her döneminde başrol oyuncusu. Bu nedenle raf ömrü uzun olduğunu düşündüğüm bir kitabı var “Yöneticinin Başarısızlık Rehberi”. Yeni kitabı çıkıyor, onun da konuya tersinden baktığını söyleyebiliriz; “Müşterisini Yaratan Satıcı”!
Neden değişiksiniz ya da ters köşe yaparak yönetim danışmanlığı yapıyorsunuz?
Bu çok güzel bir tarif oldu gerçekten. Finansla başladım, operasyona, satış ve pazarlamaya geçtim. Finansın bana göre olmadığını anladım ben daha yaratıcı olmak isteyen bir insanım. Bazı firmaların yeniden yapılanmalarını üstlendim, bunlar arasında uluslararası firmalar var. İnsan kaynaklarından tutun satın almaya, IT’ye, lojistiğe kadar pek çok bölümün sorumluluğunu alVEdım, öğrendim. Genel müdürlük seviyesine çıktığımda her iki taraftan bakabilen bir insan haline geldim. Hayatta en sevdiğim, beni en çok mutlu eden en fazla bana uyan pozisyon satış. Ben de satış odaklı kaldım. Satışa salt bir satıcının baktığı açıdan değil, holistik bakışla; satın almacının, finans yöneticisinin, genel müdürün, firma sahibinin, müşterinin satışa bakabileceği şekilde bakabilmeye başladım. Satışta yapıldığını düşündüğüm bazı hataları görebilmeye başladım. İkinci kitabı yazma konusu benim içinde önlemez bir motivasyon haline geldi. Az kaldı.
Şu klasik soruyu sorsam; “Eskimolara buzdolabı satarım” klişesi doğru mudur? Bir de “Satışçıların yeri bir “tuş”la dolduruldu. Eskimolara buzdolabını kim satacak?”
E doğru… Satış mesleği ne demek diye baktığımız zaman ortada bir ürün ya da hizmet var. Bu ürün ya da hizmeti potansiyel bir müşteri olduğunu düşündüğünüz zaman anlatmaya başlıyorsunuz. Müşterinin Google’da arama yapıp da geldiği noktalarda satıcılara eskisi kadar ihtiyaç kalmadı. Bir satıcı kadar bilgi sahibi olarak geliyor karşısına. Dolayısıyla satıcının önemi eskisi gibi değil. Bilgisini göz ardı edemezsiniz. Sattığınız ürüne ya da hizmete değil, müşterinin kendisine odaklanmanız lazım.
Ve daha fazla bileceksiniz galiba.
Daha çok dinleyeceksiniz! Onun ihtiyacını iyice tespit edeceksiniz çünkü size gelmesinin yine bir nedeni var. O, o kadar araştırdı ama yine size geldi size güvenmek istiyor, doğru yere mi geldim diye de tabii kafasında çözemediği şeyler var.
Başarısızlık Rehberi de ters köşe… başarısız olduğumuzu kabul etmeyiz, hep başarıya koşmak gibi bir derdimiz vardır. Başarısızlık nedir?
Başarısızlık esasında sizin verdiğiniz sonuç, verdiğiniz bir karar başarısızlık kararı. Edison 5 bin kere başarısız olmuş 5 binincide de ampulü bulmuş tabii oturup da saymamış. Pes ettiğiniz zaman başarısız oluyorsunuz. Pes edene kadar henüz başarısız değilsiniz. Henüz başarıya ulaşamamanın bir şeyini daha denemiş oluyor, “bu yöntem de başarıya ulaştırmadı” diyorsunuz, dolayısıyla başarısızlık tamamen insanın kendi içinde gördüğü bir şey. Başarısızlık diye bir şey yok. O daha gelmeyen bir başarının ön yargılaması diyeyim. Şirketlere dönersek, bireysel olarak bizim ideallerimiz hedeflerimiz farklı olabilir ama bir şirkette belli bir süre içinde bazı şeyleri başarmak gerekir.
Edison gibi 5 bin kere deneyerek olmaz diyorsunuz…
Şirketlerin orada olmaması lazım. Belki hatalı bir sektörde, belki çok niş bir sektörde, belki tekelleşmiş bir sektörde ya da kendi yaptığı ürünler maalesef tüketicinin ihtiyaçlarına tam uyan şeyler değildir. İş adamları bir şeye merak duyduğunda herkesin merak duyacağını düşünür, gözümüzde çok anlamlı bir şey olarak canlanır yeterince piyasa araştırması yapmayız. Bir şeyden bıktığımızda onu kullanmayı kestiğimizde insanların da otomatik olarak kestiğini düşünürüz, iş kurarken bu tip kararlar hata yaptırır. Bunu çok iyi piyasa araştırmalarıyla yapmak lazım. Benim yaptığım danışmanlıklar genelde yeniden yapılanma, zarardaki firmaları kara kavuşturmak, büyüyemeyen firmaları büyütmeye çalışmak üzerine yaptığım projeler. Yıllarım bu hataları görmek ve onarmakla geçti. Kitapta gözüken gözükmeyen tuzakları anlatmaya çalıştım.
Nedir o belli başlı tuzaklar? Temel olanlardan ipucu verir misiniz?
Çok genel bir şey olacak ama insanların egosu diyeceğim.
Egosu?
Evet. Sizi bir yerden bir yere götüren güç ego. Büyük başarılı insanların, büyük başarılı iş adamlarının hepsinin arkasında çok büyük bir ego olduğunu görüyorsunuz, zaten bu ego olmasaydı bu insanlar gider keşiş olurlardı, sakin huzurlu yaşarlardı. İçlerinde onları iten güç, başarıya götüren müthiş güç ego. Egosuz olmuyor.
Tam tersi?
Hayat… bu aynı güç sizi yerden yere de vurabiliyor. Bir problem o.
Ne yapacaksınız peki?
Zekânızla gücün farkında olup, bu gücü alt edecek bir yöntem bulacaksınız. Nükleer enerji gibi… Bence dünyayı nükleer enerji kurtaracak.
Ama mahvediyor.
Mahvedebiliyor…insanları öldürebiliyor… Bakın bütün geçmiş holdinglerimize, müthiş iş adamları gelmiştir… siz gayet iyi o dönemi takip ettiniz. O müthiş iş adamlarının pek çoğu bugün yok. O hale onları güç ve ego götürüyor ama durduramadıkları için sonunu da hazırlıyor. İkarus Sendromu… Sürekli gelen başarılar bir müddet sonra -evrenin böyle de bir kuralı var ne olduğunu bilmiyoruz- sizi her kararımda her yaptığımda başarılı olacağım gibi bir düşünceye kavuşturuyor. Etrafınızdaki insanları dinlemiyorsunuz. Demokrasiden uzaklaşıyorsunuz, tek başınıza hareketler yapıyorsunuz. Siyasetimizde de zaman zaman bunları yaşıyoruz. Bakın en büyük Türk firmalarına çok azdır 3’üncü kuşağa geçen. İkinci kuşaklarda bitiyor. Japonya’ya gidiyorsunuz bin yıldır yaşayan oteller var. Amerika’ya gidiyorsunuz 1700 yılında kurulmuş olan firmalar hala tıkır tıkır devam ediyorlar. Türkiye’ye bakın, insanların soyadından kurulan firmalar ikinci kuşaktan itibaren dağılıyorlar… Koca bir holding kuruyoruz yönetim kurulunu tamamen aile üyelerinden oluşturuyoruz. Dışardan gelip de size iki kelime söyleyen insanı düşman ve tehdit olarak görüyoruz.
Ego ile yarışacak başka bir başarısızlık sebebi var mı?
Egoyla yarışacak başka bir başarısızlık yoktur çünkü en azından sizin belli bir yere kadar aklınız yetebilir, 5-6 tane yetkin insan alır ve onlarla beraber çalışırsanız hepsinin üstesinden gelirsiniz. Demokratik bir ortam oluşturursunuz aşamayacağınız hiçbir engel olmaz. Çok hızlı giden bir yapınız vardır bir finansçı bir hukukçu alırsınız size hata riskinizi, sistemin nerede çökeceğini gösterirler. Fişek gibi bir satıcı alır onun gazıyla gidersiniz ama bunların hepsini armoni edersiniz. Bunları zekâyla yapabilirsiniz. Yeter ki akıl olarak tek kişi gitmeyin.
Ekonomik krizden geçiyoruz, başarı-başarısızlığa götürebilecek dikkat çeken konular nedir?
Bu dönemde bütün talep yukarı seviyeden aşağı seviyeye kaydı. Talep devam ediyor insanlar yaşıyorlar ama oldukları fiyat seviyesinden herkes bir alt fiyat seviyesine indirdi. Yukarıda kalanların talebi azalmış gibi oldu. Mal ve hizmet üretenlerin sıkıntılarından bir tanesi yeterince talep olmaması. Talep olan yerlerde de satıp paraya dönüştürememek maliyetleri kurtaramamak. Normal firmalar için şu an ayakta kalma dönemi. Büyüme stratejisi olanlarda çok büyük satın almalarla büyümek de söz konusu olabilir. Ayakta kalmak için de öncelikle maliyetleri olabildiğince kısmak gerek. Bunu çok sevmiyorlar. Tersine bu tip kriz dönemlerinde “daha fazla gaza basmak lazım” deniyor, evet bir yere kadar doğru… Biriktirdiği kaynaklarını hızla tüketmeye başlayanları çok görüyoruz. Kriz dönemlerinde büyük, zengin, bilançolarında artı olan firmaların nakitte olmadıkları için krize sürüklendikleri ve konkordato yaşadıklarını görüyoruz. Harcamalarda frene basılmalı, safralardan kurtulmak lazım. Gelecek büyüme dönemine kadar ayakta kalmak lazım.
Planlama yapmak gerekiyor yani.
Sizin sektörünüzde örneğin 100 oyuncu vardır, ayakta kalırsanız büyümeseniz bile sektörünüzdeki 30-40 oyuncu gidecek, otomatik olarak büyümüş olacaksınız. Canlanacak piyasalar… Mart’ta seçimler var önümüzdeki yaz ilk canlanmasını yapar diye düşünüyorum. Yani bir yıla yakın bir dönem var. Bütün harcamalarda frene basmak içeride yapmak lazım bazı şeyleri. Amaç müşteri kaçırmamaya çalışmak… Memnuniyeti bozmamak ne yapıp edip müşterileri tatmin edebilecek durumda kalmak. Fazla alacak biriktirmemek, olabildiğince peşin çalışmak, iş yapmak için vadeleri açmamak önemli. Kurlara dikkat etmek, kura göre hareketler yapmamak lazım. Gelirleriniz hangi para birimindeyse giderlerinizi de aynı para birimine eşitlemeniz lazım.
