Başarılı pazarlama yapabilmenin birçok yolu var. Konuyla ilgili sayısız kitap ve makale bulmak mümkün. Neredeyse her gün yeni bir strateji değişik/çarpıcı bir konseptle kamuoyuna ve pazarlamacıların bilgisine sunuluyor. Bütün bunları bir kenara bırakacak olduğumuzda başarılı olmuş markaların pazarlama stratejileri incelemek yetiyor. Hepsinin ortak bir tek özelliği olduğu görülüyor: “Farklı düşünmek”.
British Airways, Coca Cola, Marks&Spencer ve Shell gibi şirketlerde yöneticilik ve danışmanlık yapmış olan Robert Fisk’e göre eski pazarlama stratejileri bugünün koşullarında işe yaramıyor. Pazarı alt üst edenler belli ki bir şeyleri biraz daha farklı yapıyorlar. Fisk, kimin neyi niye ve nasıl daha başarılı yaptığını çözmüş. Einstein ve Picasso’nun beyin uyumu. Einstein ile Picasso yıllar sonra dehalarının pazarlama taktiği olarak kullanılacağını düşünmüş olabilirler mi, sanmam!..
Einstein ve Picasso örnekleri, geniş bilgi ve yaratıcı düşüncenin ortaya çıkarabileceği sonuçları gösteriyor. Buna göre Einstein’ın sol beyni mantık kurabilen, analitik düşünceye sahip ve objektif. Picasso’yla örneklenen sağ beyin ise sezgisel, muhalif ve hayalci düşünce tarzını kullanıyor. Einstein’ın mantıklı düşüncesi ve bilim hakkındaki geniş bilgisi yaratıcılığıyla birleşerek izafiyet teorisiyle sonuçlandığını unutmamak gerek. Einstein bilgiyi farklı bir açıdan değerlendirdiği ve çeşitli kombinasyonlar hayal ettiği biliniyor. Teknik, rasyonel bir insan olan Picasso’nun önce teoriyi öğrendiği, daha sonra özgün tarzıyla resim tarihinde bir dönem açtığı söyleniyor.
Bu iki ünlüyü birleştirme gayreti içine girenlerin benim gibi, ne bilim adamı ne de sanatçı olduğunu düşünüyorum. Yeni bir yol bulmaya çalıştıklarından ise eminim. Anlatılanlara uzaktan bakıp anlamaya çalıştığımızda görüyoruz ki başarı, mantıklı düşünceyle yaratıcılığın kesişiminde yatıyor. Sol beyin matematik gibi rakamsal konularla uğraşıyor. Mantık silsilesi burada gerçekleşiyor. Sağ beyinse daha radikal. Bağlantıları kuruyor. Değişik bakış açılarından görüyor ve gelecek vizyonuna sahip. Önemli olan hem analitik hem yaratıcı olmakta.
Picasso ve Einstein’i yeniden ele alıp pazarlama giysisi giydirenler temelde şu denklem üzerinden ilerliyorlar; bir yandan müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak onlara artı değer yaratmanız gerekiyor. Diğer yandan da işin karlılığı ve hissedar/paydaşlar için değer yaratmanız gerekiyor. Söylenenler kulak verecek olursanız, bu formülde başarıya giden tek yol, işe müşteri tarafından başlamak. Müşteriyle iyi ilişkiler kurabilmek için onun beklentilerini iyi anlamak gerekli.
Pazarlamada sol ve sağ beynin uyumuna dikkat ederken yönetim ve liderliği gözden kaçırmamaya özen gösterin. Yönetim söz konusu olduğunda odaklanmak, karar almak, sonuçları açıklamak lazım. Bu özellikler sol beyinde bulunuyor. Liderlikte de insanlara ilham vermek, gidilecek yönü belirlemek ve hareket için cesaretlendirmek gerekiyor. Bu özellikler de sağ beyinde bulunuyor.
Türk okuru Robert Sutton’la geçtiğimiz yıl sonu Türkiye’ye yaptığı ziyaretle tanıştı. “İşe Yarayan Tuhaf Fikirleri” adlı kitabı popüler oldu. Sutton’a göre şirkette yaratıcılığı artırmak için yöneticilerin hoşlanmadıkları ve onları rahatsız eden insanları işe almaları gerekiyor. Çünkü bu insanların şirketin genel grafiğinden farklı düşünceler ortaya atması mümkün. Mutlu insanların çatışması da önerdiği tuhaf taktiklerden. Özgürlükçü ortamların yaratıcılığı geliştirdiğini savunan Sutton, zaman zaman insanı gerçekten şaşırtacak önerilerde bulunuyor. Örneğin çalışanların yöneticilerine karşı gelmeleri gerektiğini savunuyor. Şirket içi uyumsuzluklar sonucunda farklı fikirlerin ortaya çıkması ihtimalinin yükseleceğini, yöneticilerin sıradan olaylayara tuhaf bakabilmeye yönlendireceğini savunuyor.
Procter and Gamble firması iyi örneklerden biri. Şirketin CEO’su A.J. Lafley pazarlama stratejisine el atmak için umulmadık uygulamalarla işe başladı. Şirketin pazarlama departmanının görüntüsünü ve işleyişini değiştirecek kadar radikal kararlar aldı. İlginç gelebilir ama kurum içinde pazarlamacıların oturduğu yeri bile değiştirdi ve şirketteki diğer çalışanlarla iletişim içinde olabilecekleri, merkezde bir yere oturttu. Bu da şirketin daha başarılı pazarlama stratejileri geliştirmesinde etkili oldu.
Nike, markalaşmada çok başarılı bir şirket. Firmanın kurucusu Phil Knight pazarlama mesajlarıyla müşterilerin Nike ürünlerini kullandıklarında kendilerini, hiç başaramayacaklarını düşündükleri şeylere ulaşabileceklerini düşünmelerini istedi. Reklam ve tanıtım kampanyalarını Michael Jordan’la yaptı ve bu kampanyalara mekan olarak da spor salonlarını tercih etti. Birçok yöneticinin CEO ofislerinde aldığı kararları bu salonlara taşıdı ve ortamı daha iyi analiz ederek müşteri ihtiyaç ve beklentilerine daha yakından bakma şansını kullandı.
Dell, kişiye özel uygulamalarıyla başarıya ulaştı. Fikir bilgisayarları daha ucuza ve online satabilmekti. Bir meşrubat markası olan Jones ise pazarlama yöntemleriyle Kuzey Amerika ve Kanada’da sektöründe ikinciliğe yükseldi. 5 yıl önce piyasaya girdi ve müşterilerin ihtiyaç duymadığı, ama sevdiği bir ürün olarak konumlandı. Şişelerinin üstüne müşterilerden gelen fotoğraflar koydu. Bütün pazarlama stratejisinin arkasında ise müşteriyle gerçekten ilişki kurmak vardı.
Google’ın piyasa değeri tek başına General Motors, Ford, Walksvagen, Audi ve Fiat’tan fazla. Pazarlama stratejisinin bu durumda büyük payı var. Google’ın müşteriye odaklanan, tek bir işte uzmanlaşan ve onu mükemmel yapmaya çalışan ve tüm çalışanlarını bu iş üzerinde yoğunlaştıran bir stratejisi var. Ayrıca hızlı bilgi erişimi sağlayan, internette demokrasiye dayanan ve müşterinin cep telefonu gibi mobil araçlarla da ulaşabileceği bir sisteme sahip. Google’ın açıkladığı stratejilerden bazıları şunlar: Kötülük yapmadan para kazanılabilir; her zaman daha çok bilgiye ulaşmak mümkündür; bilgi edinme ihtiyacı sınırları aşar, takım elbisesiz de ciddi olunabilir; çok iyi yeterince iyi değildir; her zaman beklenenden fazlasını verilebilir.
Coca Cola, artık sadece gazlı içeceklere bakarak pazar araştırması yapamayacağını biliyor. Artık pazardaki rakiplerinin arasında meyve suları, aromalı sodalar gibi ürünler de var. Markanın pazarlama yönetiminin ne kadar başarılı olduğunu ise bir araştırmadan çıkartmak mümkün: Coca Cola ve Pepsi tercihleri hakkında bir pazar araştırması yapıldı. Buna göre gözleri kapalıyken deneyenlerin yüzde 44’ü Cola’yı, yüzde 51’i Pepsi’yi tercih etti. İsim verilerek sorulduğunda ise Cola tercih edenler yüzde 65’e çıktı, Pepsi de yüzde 23’e geriledi. 2004’te Coca Cola’nın hesaplanan cirosu 22 milyar dolarken Pepsi’ninki yeni pazarlarda daha iyi dağıtım stratejileri nedeniyle 29 milyar dolar. Coca Cola’nın ortalama hisse değeri yüzde 54, Pepsi’nin ise yüzde 47. Ortalama market değeri farkı ise dikkat çekici: Coca Cola’nın 111 milyar dolarlık değerine karşın Pepsi’ninki sadece 87 milyar dolar. Bu örnek markanın ve imajın seçimde ne kadar etkili olduğunu gösteriyor.
Ipod; Piyasada Mp3 formatında müzik dinlenebilecek başka aletler varken farklı tasarımı ve özellikleriyle çok tercih edilen bir ürün haline geliyor. Nedeni yaratıcısının müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin ön plana çıkmış olması. Apple yeni ürünlerini “devrimin evrimine şahit olun!” diye açıklıyor. Mp3 çalan, fotoğraf görüntüleyen, internetten dosyalarınıza ulaşılabilmesini sağlayan, video gösterebilen hafif, ince ve çok yüksek hafızalı bu ürünler müşterileri hem dizayn açısından hem de fonksiyonlarıyla cezbetti.
Kodak; pazarlama stratejisini değiştirmeye karar verdi. Kodak dijital fotoğrafların, dünya genelinde çekilen fotoğrafların yüzde 80’ini kapsayacağını anladığında iki karar verdi: öncelikle kendisini film işinde değil, fotoğraf işinde olan bir şirket olarak konumlandırdı. İkinci olarak da dijital teknolojiye milyonlarca dolarlık yatırım yaparak fotoğraf işine girdi. Kurumsal bir web sitesi hazırladı ve 16 ülkeye hitap eden 30.000 sayfalık kaynak koydu. Artık yalnızca fotoğraf makineleriyle yarışmadığını gördüğünde rakipleri arasına Snapfish gibi internette saklanabilen albüm servisi sağlayan siteler de çoktan girmişti.
Başa dönelim soru şuydu; Einstein ile Picasso’nun arasında ortak bir yan var mı?…
