Kaan Gülten hiç seksi olmayan bir konuda çok seksi bir iş yapıyor. SEO uzmanı. Lakabı SEO Hocası. Hem böyle bir web sitesi ve hem de pazarlama diliyle bir unvanı var.
Yaptığı iş teknolojinin gelişmesi, sesli aramaların hayatımıza girmesiyle bir arama motorunun, bireylerin tüketim tercihleri, satın alma eğilimleri veya herhangi bir noktada bilgi edinme ihtiyaçlarına karşılık gelecek sonuçlarda optimizasyon yaparak, önüne daha doğru sonuçları getirmek. Beraberinde şirketlerin online ticaretini arttırmak, daha görünür olmayı sağlamak ve bunları kapsayan dijital pazarlama stratejisi. Yani buzdağının o altındaki kocaman yer!
Biz buzdağının hep üstünü görüyoruz. Ben çok önemsiyorum bu konuyu ve açıkçası yeterince anlamadığımız kanaatindeyim. Özünde doğru bilgiye en kısa sürede gidiyor olabilmeyi, her tür (fikir ya da ürün) satışını artırmayı sağlayan oyun kurgusu.
Anlattıklarım yeterince seksi gelmese de satış ve satışı artırma kısmı seksi şüphesiz.
Gülten’in iki adet de çok satan kitabı var. Anlayabilene aşk olsun! Biri Uzmanından SEO adında, matematik kitabı gibi. Diğeri ise daha pratik bir kitap Sorularla SEO. Bunlar genellikle hepimizin duvara tosladığı alanlar.
YAPRAK ÖZER: SEO’da en büyük hatalar nerelerde yapılıyor, buradan başlayıp sonra da çözüm üretelim.
KAAN GÜLTEN: Süper. Tabii ki burada bizim en önemli aracımız, hedefimiz Google üzerindeki optimizasyonlar, Google’ın tercih edilme nedeni pazar payı. Türkiye pazarında yüzde 90-92 civarında bir kullanım oranına sahip. Arama motoru tercihinde Google ön plana çıkıyor.
YAPRAK ÖZER: Çok büyük bir rakam değil mi?
KAAN GÜLTEN: Kesinlikle öyle. Bu sebeple de Google kendisini en iyi arama motoru olarak konumlandırmak için sürekli algoritmalarını geliştiriyor, günde yüzlerce deneme yapıyor. Arama sonuçlarına ciddi değişimlere yol açıyor. Buradaki amaç tabii ki Google’ın en iyi sonuçları, en doğru sonuçları, kullanıcıların düşüncelerini, beklentilerini veya geçmiş arama eğilimlerini araştırarak en doğru şekilde ihtiyacı belirlemek üzere sonucu karşısına getirmeye çalışması. Biz de web kullanıcıların ihtiyaçlarına daha iyi karşılık gelecek içerikler üretmeleri veya web sitelerini buna göre dizayn etmelerini sağlıyoruz.
Bu noktada danışmanlık yapıyoruz ve kitaplarla yön göstermeye çalışıyoruz. Google nasıl düşünür, özelinde kullanıcı nasıl düşünür? Kullanıcıların ihtiyaçları ve beklentilerini iyi anlarsak, Google’ın sonraki algoritmalarını da uyumlu altyapılara oturtabiliriz diyoruz ki zaten bizim yaptığımız iş genelde bu. Her yeni algoritmada daha güçlü bir pozisyonda hareket etme durumuna sahip oluyoruz. Bunun için de kullanıcılara odaklanıp, kullanıcıların bir arama yapmadaki niyeti ne? Bu aramayı yaparak nereye ulaşmak istiyor? Sonraki aşama ne? Araştırdığımız zaman kullanıcıların beklentilerine yönelik web siteleri ve içerikler oluşturarak kullanıcıları memnun ediyoruz. Kullanıcıları memnun ettiğiniz zaman Google da bu durumdan fazlasıyla memnun oluyor.
YAPRAK ÖZER: Örnekle anlatabilir misiniz? Ben Google’da paragraf uzunluğunda yazıp arama yapabiliyorum. Bu iyi midir değil midir? Örneğin, “en şık ayakkabıyı nerede bulabilirim?” mi doğru yoksa “x,y,z markası nerede?” mi demeli? Herhalde aramalarda yazılanlar ömre bedeldir…
KAAN GÜLTEN: Verdiğiniz örnek çok iyi bir örnekti, çünkü bu aslında Google’la konuşmaya iten bir soru kalıbı, soru şekli ve yaklaşık baktığımız zaman 5- 6 kelimeden oluşuyor. Google’da karşılıksız, sonuçsuz yani cevabı olmayan milyonlarca arama yapılıyor. Bu tarz uzun sorular veya konuşur şeklindeki sorular her gün artıyor, bunu da artıran farklı teknolojiler var. Mesela Apple’ın Siri’si, Google’ın Asistanı… Aslında bir asistan yapay zekayla sesli aramaları yapmaya imkan tanıyor veya soru sorarak cevap verme imkanı tanıyor, ama bu alışkanlığın bu yönde değişiyor olması kullanıcıların daha fazla konuşur gibi arama yapmasına sebep oluyor. Web sitelerinin stratejilerini değiştirmesi gerekiyor. Yani aslında daha çok soru cevaplar insanların bir ürünü tercih ederken karşılaştığı sorular ve sorunlar ne ise onları tespit ederek hepsine cevap vermesi gibi yeni bir ihtiyaç doğuyor. Asistan ve Siri gibi uygulamaların gelişmesiyle algoritmik bir bakış açısıyla makineye iletişim komutu veriyoruz.
Yani biz şunu dersek eğer, bir cep telefonu modeli yazdık, bu basit bir kalıp arama veya x cep telefonu fiyatı, yani “x cep telefonu fiyatı nedir?” sorusu bir iletişimken, x cep telefonu fiyatı bir komut oluyor. İnsanların da komuttan iletişime geçtiği teknolojinin oluşturduğu bir değişim söz konusu, bu değişime de web sitelerinin içerikle ayak uydurması gerekiyor. Dolayısıyla değişen dönüşen bir konuya değindiniz çok önemli bir yer burası.
YAPRAK ÖZER: O zaman web sitesi sürekli ayak uydurmak zorunda herhalde, bir kere web sitesi yaptım çare değil anlaşılan?
KAAN GÜLTEN: Çok doğru, çünkü aslında burada ayak uyduran şey içerik. Bireylerin aramalarına hitap edebiliyor olmak bunu uzun içeriklerle karşılamak mümkün, çünkü içeriğin uzunluğu içindeki kelimelerin farklı kombinasyonlarla eşleşmesi ile kullanıcıların farklı aramalarına hitap edebilme potansiyelini arttırıyor. Dolayısıyla uzun içeriklerin farklı arama kombinasyonlarına hitap etmesi daha olası. Bunu yapamıyorsak doğrudan spesifik olan o aranan kelime ne ise ona uygun sayfalar oluşturarak doğrudan cevabı verebiliriz. Yani aslında bizim olaya şöyle bakmamız lazım: Bir elektronik satış yapan mağazada kullanıcı mağazayı ziyaret edip satın alma eğilimi nasıl gerçekleşiyorsa, hangi soruları soruyorsa, hangi kategorilere ve ürünlere bakıyorsa oradaki deneyimi simüle ederek web dünyasında bunu gerçekleştirmek gerekiyor. Bir elektronik cihazla ilgili hangi soruları sorduysa web sitesinde uygulaması gerekiyor. Google bir algoritmayla şema yapısı olarak arama sonuçlarını göstermeye başladı. FAQ olarak tanımlanan sıkça sorulan sorular.
Bu sıkça sorulan soruları bir konu altında, öbekler halinde tanımlayıp SEO sayfası altında SEO ile ilgili sıkça sorulan soruları tespit ederek yanıtlar vererek, asıl sayfayı daha zengin hale getirip kullanıcıların birçok ihtiyacına ve sorusuna cevap verecek niteliği kazandırmış oluyor.
YAPRAK ÖZER: Gördüğüm en önemli konu iletişim kurmakta; kolay iletişim kuran halk değiliz, içerik üretebilen bir toplum değiliz.
KAAN GÜLTEN: Kesinlikle, kesinlikle.
YAPRAK ÖZER: Hataları bir kenara bırakıyorum, dilbilgisi açısından ve anlam açısından gerçekten çok zorlandığımızı düşünüyorum ve hayret ediyorum.
KAAN GÜLTEN: Aslında bahsettiğimiz çok önemli bir sorun. İçerik yazmada ve okumada kitap satışlarından çok rahat çıkarabileceğiniz oranlarla oldukça gerideyiz. Bu da bizde farklı bir içeriği ön plana çıkarır hale getiriyor. Youtube gibi video ve podcast gibi sesli arama…
YAPRAK ÖZER: İşte buradayız mesela. Google ve reklam konusuna geçersek. Parayı bastır kitleyi satın al döneminden geliyoruz. Gazete sayfasını kapa, televizyona reklam ver ahali gelsin, çantanı-ayakkabını, bisküvini alsın… Artık hesap, bu hesap değil galiba. Nedir dinamikler?
KAAN GÜLTEN: Şimdi öncelikle SEO uzun vadeli bir iş, rekabete göre değişir ki, 6 – 9 ayla başlayan, geri dönüşlerin bir-bir buçuk yılı bulduğu bir süreç, dolayısıyla bir yatırım ve süreklilik gerektiriyor. Ama reklam tarafı daha kısa sürede, yani bugün Google’a ödemesini yaptığınız zaman aynı gün akşama doğru reklam açıldı birkaç saat içerisinde karşılığını almaya başlayacağınız bir süreç. Dolayısıyla genelde bir girişimde bulunulduğu zaman, bir e-ticaret sitesi oluşturulduğu zaman veya markalar dijitali deneyimlemeye başladığı zaman reklamlarla bu geri dönüşleri ölçmeye çalışıyorlar veya reklamla geri dönüşü ölçüp bu iş tutar mı diye test etmeye çalışanlar var. Ama baktığınız zaman aslında yine burada temas etmemiz gereken konu, kullanıcıların davranışları ve eğilimleri. Bir mobilya mağazasında bile bir kullanıcı 5 mağaza gezdikten sonra aklındaki alternatiflerle bir mağazaya gidip ikinci ziyaretinde satın almayı gerçekleştiriyorsa bu dijitalde çok daha kolay ziyaretler olduğu için, belki onuncu tıklamasında belki on beşinci ziyaretinde satın almayı gerçekleştirir. Yani satın alma öncesinde bir karar verilmedi ise bir araştırma eğilimi var.
Dolayısıyla reklamlarla bu araştırma eğiliminin bir parçası olup geri dönüş alamamak hüsranla sonuçlanabiliyor, ama doğru bir değerlendirme değil. Çünkü insanlar sizi sürekli görmek istiyor, yani bir aramada tabii ki bu fiyat odaklı değişir, insanlar daha düşük fiyatları kısa sürede tüketilirken, daha uzun, daha yüksek fiyatları uzun sürelerde karar verirler. Dolayısıyla fiyata göre de bu alışkanlık değişeceği için reklam çıktığınız zaman ziyaretleri alıp satışa dönüşmediğini gördüğünüzde buna küsüp vazgeçebiliyor insanlar.
Ama aslında bunun sürekliliği olması gerekiyor. Şimdi bu noktada da SEO, aslında organik sonuçlar iki şeyi sağlıyor: bir bu işin sürekliliğini, çünkü uzun vadeli kalıcı bir şekilde orada yer alarak insanların her aramasında karşısına çıkabiliyorsunuz, dolasıyla marka görünürlüğünün artması ki, şöyle de bir bilgi var: markaya güven 7 kez görüntülemeden sonra oluşur. İlk gördüğü zaman bir izlenim oluşur, ikinci gördüğünde “ben duydum galiba”, üçüncüde “biliyorum”, dördüncüde “güvenebilirim”, beşincide “tavsiye ederim” gibi her gördüğünde artan bir güven… 7’de tam anlamıyla satın almayı sağlayacak bir güven unsuru olur. Dolayısıyla reklamlarla kısa sürede bir şey denemek her zaman doğru bir sonuç vermeyecektir. Organiğin bu noktada bir artısı var, siz iyi pozisyonlar kazanıp, uzun vadede tekrar eden ziyaretler ve geri dönüşlerle sağlıklı bir ticaret gerçekleştirebilir, bir marka yaratabilirsiniz.
YAPRAK ÖZER: Temelinizin iyi olması gerekiyor.
KAAN GÜLTEN: Kesinlikle öyle. Bu aynı zamanda şöyle de bir duruma itiyor; organik değer! Kullanıcıların da her geçen gün teknolojiyi ve arama sonuçlarını daha iyi biliyor olması organikteki sitelerin gerçekten başarılı olduğu ve çok satış yaptığı için orada bulunduğu düşüncesiyle itibarının yüksek olması sebebiyle daha fazla satın alma tercihini oluşturuyor. Reklamların kullanıcıdaki algısı, her para veren çıkabilirken, organikte sadece başarılar çıkabilir oluyor. Bu da ticaret noktasında organik ve reklam sonuçların biraz daha belirgin bir şekilde e-ticaret sitelerine veya markalara yansımasını sağlıyor.
YAPRAK ÖZER: Bugünün sonuçlarından mı söz ediyorsunuz, yoksa bu genel bir değerlendirme mi değilse bugünün sonuçları neler veriyor biraz daha detaya girebilir misiniz?
KAAN GÜLTEN: Evet güzel bir yere parmak bastınız. Genelde şu anda verilen rakam yüzde 75’i organiğine tıklıyor, yüzde 20’si reklamlara tıklıyor gibi bir dağılım var. Bu pek tabii birçok kritere bağlı olarak değişiyor. Bunlardan bir tanesi aranılan konu olabilir, kullanıcıların ihtiyaçları olabilir, belki bir ürünün fiyatı olabilir. Düşük bütçeli bir ürünse direkt tıklayarak tercih edebilir ama yüksek bütçeli ürünlerde biraz daha araştırma eğiliminde olduğundan diğer sonuçlara, sayfalara daha fazla gidebiliyor. Aynı zamanda bu noktada Google’ın algoritma değişimleri de aslında oranları etkileyen konu. Çünkü Google kullanıcıların davranışlarını en iyi analiz eden aslında en büyük dataya sahip ve yapay zekâyı uygulama noktasında en hızlı ilerleyen şirketlerden bir tanesi. Dolayısıyla kullanıcıların dataları ve davranışları her şey. Benim Google’dan beklentim gelecekte nereye gidecek sorusuna yanıt verecek olursak, Google’ı açtığımda ne arayacağımı bilerek siteyi getirmesi.
YAPRAK ÖZER: Bu ürkütücü bir şey. Dikkatimi çeken yazılarınızdan birinin başlığı da ‘insan beyninin hacklenmesi’. Tersten düşünürsek bir kelime oyunu yapıyor olabilirsiniz. Karara yönlendirmek. Anlatamadıysam düzeltin hackleme’de neler yapıyorsunuz?
KAAN GÜLTEN: Aslında doğrudan hackleme yapıyoruz demeyeyim, ama elbette bu bir yönlendirme süreci. Çünkü eğer bir web sitesini ilk sıraya getirdiysek, kullanıcılar gözünde en nitelikli, en iyi iş yapan ve en çok tavsiye edilen web sitesi olarak algılandığı için kullanıcıları oraya yönlendirmiş oluyoruz. Ama bu Google’ın algoritmasıyla etkisi sebebiyle. Trump’ın seçimlerde, Hillary Clinton’ın sıkça yapılan negatif bir aramasını gizleyerek yüzde 2 oranında oyunu artırdığı yönünde söylentiler var. Otomatik tamamlayıcılarda Hillary Clinton’ın boşluk bırakıldığı zaman altında gelen tamamlayıcılarda ilk sıradaki onun yaşadığı bir vaka iken, onu gizlediği için yüzde 2 oylarını artırmasını etkilediğini söylemişti, açıklanmıştı. Dolayısıyla gerçekten kullanıcıların totalde öne çıkan şeyleri tercih etme eğilimi bir gerçek, pazarlamanın temeli bu noktada. Tabii ki diğer tüm pazarlama unsurları da bunu doğru besleyen türde, sosyal medya remarketing ki dijitaldeki en etkili satış stratejilerindendir. Bir web sitesinden bir ürünü ziyaret ettiğiniz zaman o ürünün sizi sürekli takip etmesidir, o 7 kez görünürlüğü bir kez ziyaret ettikten sonra reklamların sizi takip etmesi tamamlar, satın aldırır.
YAPRAK ÖZER: Ama nefret ettiğimiz bir şey aynı zamanda.
KAAN GÜLTEN: Çok doğru.
YAPRAK ÖZER: Bence orada çok ciddi bir tehlike söz konusu.
KAAN GÜLTEN: Kesinlikle.
YAPRAK ÖZER: Nasıl göze alıyor markalar, ben blokluyor, junk’a atıyor ve hiç üşenmeden bunları yapıyorum.
KAAN GÜLTEN: Dediğiniz doğru, nefret uyandırıyor, tepki uyandırıyor. Bunu ölçemediği veya doğru yönetemedikleri için aslında.
YAPRAK ÖZER: Nasıl yönetecekler?
KAAN GÜLTEN: Eğer ben bir reklamı 3 veya 5 kez gördüysem artık onu göstermemeleri gerekiyor, gösterim sıklığını sınırlandırmaları gerekiyor, ama sınırlandırmıyorlar ve bu nefrete dönüşüyor. Aynı zamanda şöyle bir detay da var: Ben bir ürünü gerçekten satın aldıysam o ürünü hala bana gösteriyor olması, hem benim açımdan kötü bir izlenim hem de marka açısından boşa harcanan bir bütçe. Bunu da yönetemiyorlar, yani aslında bir ceket aldıysan o ceketle bununla beraber en çok satılan ürünler diye bir çapraz satış tekniğiyle farklı bir ürünü ve remarketing ile aynı kişiyi göstermeye devam etse çok doğru bir strateji olacak, ama bunu uygulayan da maalesef yok denecek kadar az.
YAPRAK ÖZER: Peki ama bunu uygulayanlar yöneticiler değiller ki, onların bu işi verdikleri sosyal medyacılar.
KAAN GÜLTEN: Evet, dijital pazarlama ajansları.
YAPRAK ÖZER: Şimdi, sözüm meclisten dışarı kötü performans sergiliyorlar, nasıl yapacağız?
KAAN GÜLTEN: Maalesef öyle.
YAPRAK ÖZER: O zaman sosyal medyacımızı nasıl seçeceğiz ya da seçmeyip kendimiz yapacağız.
KAAN GÜLTEN: Bu Türkiye’deki genel sorunlardan bir tanesi uzman istihdam açığı.
Tam anlamıyla şuna bakılmıyor kullanıcıların beklentilerine ve kullanıcıları doğru tanımaya odaklanılmıyor, kullanıcıların ne zaman ne isteyebileceği neye ihtiyacı olabileceği veya kullanıcıları satış öncesinde de satışa hazırlama gibi stratejileri çok fazla oluşturulmuyor. Doğrudan tamamen satış odaklı yaklaşılırsa da bir itici durum, tamamen bilgi veya like odaklı yaklaşılırsa da itici bir durum. Bunun ortası olması lazım veya kullanıcıda satış eğilimi oluşturmak, ihtiyacı tespit etmek lazım vesaire. Ana sorun uzman istihdam açığı.
YAPRAK ÖZER: Tamam, ne şiş yandı ne kebap. O zaman hiç olmazsa şurada şöyle bir toparlama yapalım, siz nasıl SEO’cu oldunuz?
KAAN GÜLTEN: Ben üniversite yıllarında autocat’e merak sarmıştım. Autocat teknik çizim programı ve bunun eğitmenliğini yaptım, 7 yıl boyunca üniversite okurken bir yandan da eğitmenliğe devam ettim. Daha sonra bu bilgimi nasıl yayabilirim diye bir arayışa girdiğim zaman, web sitesi açmamın gerektiği kanaatine vardım. Web sitesini kartvizite yazıp dağıtmak yerine, 2009 yıllarından bahsediyorum bu arada, Google’da autocat ve autocat dersler araması yapıldığı zaman ilk sırada çıkarak binlerce hatta on binlerce kişiye ulaşabileceğimi fark ettim. Bunun SEO olduğunu gördüm. Neredeyse Türkçe hiçbir bilgi yok. Yurt dışında da çok oturmuş bir bilgi yok deneme, yanılmalarla bir şeyler çıkarılıyor. Ben de sıfırdan deneme yaparak elde ettiğim tüm sonuçları hafızamda tutarak SEO’yu geliştirmeye başladım. Buradaki en önemli şey mantık yürütmekti, çünkü mantığın şu olduğunu anladım. Kullanıcıyı anlayıp memnun etmek, Google’ı memnun etmek demek. Mantık gerçekten siteye giren ziyaretçiyi memnun etmek, istediği ve aradığı cevabı ona sunabiliyor olmak, yanıltmamak, sürdürülebilir olmak, tekrar ziyaret etmesini sağlamak, sayfada kalma süresini artırmak, farklı sayfaları gezmesini sağlamak, sayfaya yorum yapmasını, paylaşım yapmasını, etkileşim yapmasını kurmasını sağlamak, kullanıcı ile bütünleşmek inanılmaz değerli bir hal aldı. Bunu dijitalde sağlamanın tüm gereklilikleri Google’ın algoritmasını oluşturuyor. Sonucunda SEO Hocası projesine start verdim. Tüm bildiklerimi aktardım, kitaplaştı ve Webtures ile bir dijital ajans olarak yoluna devam ediyor şu an.
Söyleşiyi youtube kanalımdan izleyebilirsiniz.
