Geçenlerde öğrendiğim bir bilgi: Keçi boynuzunu bilirsiniz, bu bitkinin içerisindeki oldukça sert çekirdeklerin faydasını duymuşsunuzdur. İşte bu çekirdekler ana bitkinin boyutu ne olursa olsun 200 mg. ağırlığındaymış ve bu ağırlık hiç değişmezmiş. Bu çekirdekler yüzyıllarca Araplar, Selçuklu ve Osmanlı tarafından elmas ve benzeri değerli taşların ağırlığını ölçmek için kullanılmışlar. 200 mg. karşılığı olan 1 karat ölçüsü, keçiboynuzunun Latince ismi “ceratonia” ve Arapça ismi olan “ carrat” kelimelerinden gelmekteymiş. 3,2 gr, 16 çekirdek, 1 dirhem ediyormuş. Osmanlı altını 6,6 gr, 33 çekirdek yani 2 dirhem 1 çekirdek ağırlığındaymış. Bu sebeple Osmanlı’da çok süslü ve şık giyinenlere zenginliğine atıfla 2 dirhem 1 çekirdek benzetmesi buradan geliyormuş.
Müşteri temsilcileri, müşteriden aldıkları bilgileri aynen ajans içerisinde paylaşmamalıdır demiştik hatırlarsanız. Evet, bilginin sentezi ve aktarılma biçimi çok önemlidir. Gereksiz, fazla bilgi asla yaratıcı takımla paylaşılmamalıdır. Onların beyinlerinin çalışma şekli diğer çalışanlardan farklıdır. Pazarlama probleminin dışında, ekstra bir ürün özelliğine saplanıp kalabilirler. Sürekli bu özelliğin ön plana çıkarılması gerektiği konusunda ısrarcı davranabilir ve tüm süreci bir açmaza sürükleyebilirler. Bu sebeple müşteri temsilcisi aldığı bilgi yumağının içerisinden öncelikle problemi damıtmalı ve net bir şekilde tarif etmelidir.
İkinci aşamada bu problemin çözümü için markanın bütçesi doğrultusunda en doğru medya karmasına karar vermeli, yani televizyon ve destek medya kullanan medya karmasıyla bir kampanya süreci mi gerçekleştirecek, yoksa sadece gazete ya da televizyon kullanarak mı problemi çözmeyi hedefleyecek bu kararları almalıdır. Bu karar, stratejik brief sürecinin en önemli aşamasıdır. Ardından karar verdiği planlama doğrultusunda yaratıcı süreci başlatabilir. Artık ne söyleyeceğini ve nerede söyleyeceğini bilmektedir şimdi sıra nasıl söyleyeceği konusundadır. Nasıl söyleyeceği kampanyanın yaratıcı çözüm sürecidir.
Defalarca bahsettiğim “etki” konusu işte burada devreye girer. Biraz açmak gerekirse, ürün ve tüketicisi arasında çözümlenmesi gereken bir problem var, bu problemi tüketicinin önemsemesi için ne yapmalıyız? Ne yapmalıyız ki hedef tüketiciler bu sorunla ilgilensin ve istediğimiz gibi davransın.
Reklam sürecinde yaratıcı çözümlemeyi şöyle tarif edebiliriz: bir yerden geçiyorsunuz diyelim, etrafta pis bir koku var, önce bu kokuyu alırsınız bu fiziksel bir durumdur. Ardından bu kokudan iğrenirsiniz bu duygusal/psikolojik bir tepkidir ve elinizde değildir. Hızla nefesinizi tutar ya da burnunuzu tıkarsınız bu refleks yani öğrenilmiş bir davranıştır ve koşar adım uzaklaşırsınız bu da çözümünüzdür. İşte kokuyu aldığınız nokta sorun noktasıdır, yani brief, iğrendiğiniz duygu geçişi reklam etkisi, burnunuzu tuttuğunuz an reklam önermesi ve hızla uzaklaştığınız an ise satış sürecidir.
Yaratıcı ekibin sürekli kontrol edilmesi ve konudan çıkmamasını sağlamak, üretilen reklam çözümlemesinin yaratıcı etkisini iyi sezmek, çözüme etkisini kavrayabilmek, problem gördüğü nokta varsa ekibi yeniden yönlendirmek yazılan senaryonun sorunu eksiksiz olarak çözüp çözmediğini denetlemek, çekim sürecinde bütçeden taşmayacak uzunlukta ya da tasarlanan ilanda verilecek bilgilerin yeterli sütun/santim ölçüsünde hayata geçmesini sağlamak, gerekli etkiyi sağlayabilecek bir frekans planlamasını medya departmanı ile hazırlamak ve çözmek. Tüm bunların müşteri tarafından onaylanmasını sağlamak ve takip etmek, geri bildirimleri ölçümleyip önlemleri almak ve kampanya sürecini tamamlamak, tüm bu süreçlerin finansal takibini gerçekleştirmek ve nihayetinde faturalanmasını sağlamak ve ödemeleri denetlemek, işte bunların hepsi bir müşteri/marka temsilcisinin görevleridir. Yani bir müşteri temsilcisi, hem iyi bir analist, hem pazarlama ve satış bilgisine sahip bir ürün müdürü, hem iyi bir sosyolog, araştırmacı, hem de istatistikçi olabilmelidir. Finans bilgisine sahip, rakamlarla arası iyi bir teorisyen, sanat ve estetiği kavrayabilen bir göz, dikkatli ve açıkgöz bir pazarlıkçı, aynı zamanda da kendisinden hoşlanılacak bir neşe kaynağı olmak durumundadır. Gündemi ve trendleri takip eden geniş bir bilgi evreninde yaşamalıdır. Eksiği vardır fazlası yoktur, herkes yan gelip yatarken o tüm sürecin koşturmacasını yaşamak zorundadır, bir de tüm bunları yaparken Osmanlı altını gibi ışıldamalı yani 2 dirhem 1 çekirdek olmalıdır.
Ömer Yılmaz – İçerik Fabrikası
