Serhat Gürcü.. Gençlik pazarı ondan soruluyor. Öğrencilik dönemini kendisi “kötü bir öğrenciydim” diye tanımlıyor. Liseyi 4 buçuk senede, üniversiteyi 8 senede tamamlamış. MBA’den atılmış. Daha önce başka bir işte çalışmadan kendi işini kurmuş. İlk işi kendi şirketi yani: Youth Republic! Gençlik Cumhuriyeti… Şirketin uzmanlığı gençlik. Gençlikle ilgili 360 derece pazarlama faaliyeti üretiyor ve yönetiyorlar. Ortalama 80 kişilik bir takım. Bugün 60’dan fazla markaya hizmet veriyorlar. Binlerce gençten oluşan bir offline network ile 120 bin üniversite öğrencisinden oluşan www.ortakantin.com’u yönetiyorlar.
Yaprak Özer: Adı “Youth Republic” Gençlik Cumhuriyeti olan bir şirketin CEO’sunuz bu sektöründe 8 tane şirketle boy gösteriyorsunuz. Ne yapıyorsunuz?
Serhat Gürcü: Yaklaşık 15-25 yaş arasında 15-17 milyon insandan bahsediyoruz. Biraz daha genişlettiğinizde 30-35 milyon insandan bahsediyoruz. İster istemez insanlar gençliğin, dinamizmin peşinden koşuyorlar, hem bugünün hem de geleceğin tüketicileri olarak.
Yaprak Özer: Youth Republic ne iş yapar, bize tanımlar mısınız?
Serhat Gürcü: Kendi pazarını açan şirketlerden bir tanesiyiz. Youth Republic gençleri hedefleyen markalar için 360 derece pazarlama çözümleri sunan bir grup. Bir tek televizyon tarafında yok ama onun haricinde iletişimin bütün unsurlarında var. Markaların pazar payını artırmayı hedefliyor aslına bakarsanız.
Yaprak Özer: Yani aslında gençliğe satan markaların onlarla ilişkisini kuruyorsunuz. Kaç kişi çalışıyor?
Serhat Gürcü: Ofiste 80 kişi çalışıyor, bir de bizim bir network sistemimiz var onu da hesaba katarsak yüzlerce de genç var sahada.
Yaprak Özer: Sisteminizi yani iş modelinizi bize anlatır mısınız?
Serhat Gürcü: Youth Republic’in aslında iş modeli biraz farklı. İş modeli aslında her şeyin başlangıcı. Bu 8 tane şirketin temelinde, omurgasında gençlerden oluşan bir network var. Bunu online ve offline olarak ikiye ayırdık.
Yaprak Özer: Bu kitle ne kadar genç ve kaç kişi?
Serhat Gürcü: 18-23 yaş arası gibi düşünün. Biz 7 sene önce üniversitelerden çıkmıştık. O zaman kampus marka yöneticiliği denen bir sistem kurduk. İtiraf etmek gerekirse 6-7 sene de bunu oturtmak için epey bir emek sarf ettik. Ne demek kampus marka yöneticiliği; siz yetenekli pırıl pırıl bir gençsiniz, biz sizi buluyoruz ve sisteme alıyoruz. Siz sisteme “çaylak” olarak giriyorsunuz. O çaylak havuzunda 2000 kadar genç var. Onlara ufak ufak işler verilmeye başlıyor, sadece o üniversitede değil, artık şehrin her yerinde. Kendisini ispat etikten sonra bir takım referans, denetim ve eğitim sistemleri çalışıyor ve “junior” oluyor. Yaklaşık 750 kadar junior var. İki yıl geçiyor, 3’e giriyorsunuz artık kendinizi iyice ispat ettiniz, 20 kişilik bir ekibi yönetmeye başlıyorsunuz. Okuldan okula değişir, şehirden şehre de değişir. Hala üniversitelerde odan gençlerden söz ediyoruz. Henüz mezun olmamış… Sonra “Senior” oluyor. Bordrolanıyor, kazandığı para artıyor.
Yaprak Özer: Bu kaçıncı sınıf oluyor?
Serhat Gürcü: Artık ya 3 ya da 4’üncü sınıf oluyor. Ama güzel tarafı şu; bütün bu çocukların çalışma motivasyonu para değil. Yönettikleri markalar tarafından işe alınmak. Bugün artık mezun olmuş, bizim müşterimiz haline gelmiş kampus marka yöneticileri var.
Yaprak Özer: Yüzde kaçı işe giriyor? Hiç ölçtünüz mü?
Serhat Gürcü: Ölçmedik açıkçası, epeyce bir rakamdan bahsediyoruz ama gördüğümüz kadarıyla iletişim, iktisadi ve idari bilimler, şu anda mühendislikler de artmaya başladı. Bu fakülteler ağırlıkta. İş bulma konusunda rakiplerine göre daha az sorun yaşıyorlar. Çünkü deneyimli mezun…
Yaprak Özer: Hakkınızda okuma yaparken şaşırdım; siz kendinizi çok esprili tarif etmişsiniz: ” 34 yaşında, kötü öğrenci, liseyi 4.5 senede bitirdi, üniversiteyi 8 sende tamamladı, MBA’den atıldı…” Şöyle bir bakıyorum bizim kafalarımızdaki o klasik şablona hiç uymayan birisisiniz. Başarısız öğrenci, başarılı iş adamı. Nerede bir tuhaflık var, sizde mi yoksa sistemde mi bir tuhaflık var?
Serhat Gürcü: Bende bir tuhaflık büyük ihtimalle var. Dikkat dağınıklığı gibi bir problem olabilir. Hep öyle olduğunu düşünmüşümdür. Yoksa sistemde epeyce acı çeken öğrencilerden bir tanesiyim. Çok zordu, şöyle düşünüyorum neden bu kadar uzun sürede bitirdim; okumayı düşünmüyordum zaten, üniversite okumayı da düşünmüyordum.
Yaprak Özer: Galiba çalıştınız siz o arada, “çaylaklık” yaptınız.
Serhat Gürcü: Evet, çalıştım. Şu kapı kapı dolaşıp bir şeyler satanlardan bir tanesiydim ben. Sonradan düşünüyorum. Epeyce bir staj yaptım ama en büyük eğitimi oralarda almışım. Sorgulamaya başladığınızda, hoca size bir bilgi veriyor ama bu bilgi benim ne işime yarayacak aslında bunun anlamı ne gibi soruları sormaya başladığınızda eğitim sistemi özellikle çok da iyi bir okulda okumuyorsanız çözülmeye başlıyor. O sebeple ben kendi kendime şöyle bir karar almıştım; mümkün olduğunca az bilgiyle doldurayım kafamı ki temiz kalsın. Ama sanıyorum ki zaman benim gibilere biraz yardımcı oluyor. Çünkü dünya o kadar çok gelişti ki artık kendini iyi geliştirmiş “sokak çocukları”nın zamanı gelmeye başladı.
Yaprak Özer: Sokakla iş dünyasını teoriyi buluşturmak en uygun olanı. Kaldı ki siz bunu yapmışsınız. Gençlik pazarı dediniz, oradaki gençleri kırılımını aktarabilir misiniz? Ne kadarı üniversite öğrencisi, ne kadarı lise? Siz 12 yaştan sonrası bizden sorulur diyorsunuz.
Serhat Gürcü: Aslına bakarsanız üniversite öğrencilerinden başlamak lazım. Çünkü gençlik deyince herkesin aklına, önce üniversite öğrencileri geliyor. Üniversite öğrencilerinin sayısı Türkiye’de 3,5 milyona yaklaştı. 160’a yakın da üniversite oldu. 2,5 milyon kişi daha gelebilir. Toplamda baktığınızda, Türkiye’de yakın gelecekte, 4,5 milyon kadar üniversite öğrencisi 250 kadar daüniversite göreceğiz. Oralarda doyum noktasına ulaşmaya başlar diye düşünüyorum.
Yaprak Özer: Peki, her üniversitede var mısınız?
Serhat Gürcü: Bazı üniversiteler kağıt üzerinde var öğrenci almamış. Biz 130 üniversitede varız.
Yaprak Özer: Peki lise talebelerine dönelim.
Serhat Gürcü: Lise daha enteresan. Lisede yaklaşık 5-6 milyon civarında insan okuyor. Binlerce lise var ve orada baktığınız zaman pazarlama iletişimi açısından baktığınız zaman daha bakir bir alan. Çünkü onların kafalarında tek bir dert var. Çok zor, çok parçalı bir yapı. Çocukların sınav kazanmaktan başka bir derdi olmadığı için hayatla bağlantıları üniversite öğrencileri kadar rahat değil. Ama size daha enteresan bir rakam vereyim; çalışan gençler, öğrenci olmayanlar onların sayısı en fazla. Baktığınız zaman tek başlarına 8-9 milyon insandan bahsediyoruz 15-25 yaş arasında. Bu çocukların çoğu mavi yakalı. Para kazanıyor ama enteresan satın alım güçleri bir üniversite öğrencisi kadar değil. Üniversite öğrencisinden biraz daha fazla kazanıyor ama reel satın alma gücü üniversite öğrencisi kadar değil.
Yaprak Özer: Gençlerin cebinde ne kadar para var? Sizin bir de harçlık araştırmanız var. Türkiye’de harçlık ekonomisi ne kadar?
Serhat Gürcü: Açıkçası uzun yıllardır bu işi yapıyoruz ama bu işin derinliklerine inmek gerekiyordu. Aslında satın alım güçleri nasıl, ceplerindeki paranın anlamı ne sorusundan başlamamız lazım. Bir genç söz konusu ise eğer iki türlü etkiden bahsedebiliyorsunuz. Yatay ve dikey etki. Yatay etki arkadaşlarını etkiliyor, yani satın alma kararlarını etkiliyor, hayatla ilgili davranışsal bir takım kararlarını etkiliyor. Dikey etki de bazı ürün gruplarında ailesini etkiliyor. Öyle ki elektronikte bu %90’lara kadar çıkabiliyor.
Yaprak Özer: Elektronikten ne anlamam lazım?
Serhat Gürcü: Televizyon, cep telefonu, bilgisayar.
Yaprak Özer: Kim soruyor? Anne, baba ona mı soruyor yoksa o kendi alacağını mı anne babaya söylüyor?
Serhat Gürcü: Anne-baba, “evladım ne alayım?” diye soruyor. Bu çok önemli. Bazı ürün gruplarında da arkadaşa etkisi çok fazla. Örneğin şeker, çikolata, cep telefonu operatörü gibi, bunlar arkadaş etkisine çok oynaması gereken sektörler.
Yaprak Özer: O zaman şirketler reklamlar veriyorlar, sağda solda görünülürlüğe bolca yatırım yapıyorlar ama aslında çocuklar birbirini daha fazla etkiliyor.
Serhat Gürcü: Arkadaş etkisinin yerini tutmuyor hiç biri. Zaten sorun da orada başladı. Bu harçlık ekonomisi gençler neden bu kadar markaların nezdinde değerli hale gelmeye başladı? Çünkü eskiden mass iletişimle herkese ulaşıyordunuz, televizyon. Gençlik söz konusuysa televizyon reklamı zaten çok çok zor. Geriye deneyim kalıyor. Bu deneyimi de iki türlü yaşatmanız gerekiyor; internette ve yüz yüze. Bu deneyim de o yatay ve dikey mekanizmaları harekete geçiriyor ve bir gence ulaştığınızda aslında çarpan etkisiyle çok daha fazla insana ulaşabiliyorsunuz.
Yaprak Özer: O çarpan etkisi ne kadar?
Serhat Gürcü: Bu aslında çok zor hesaplanan bir şey. Türkiye’de henüz yok ama Amerika’da yaklaşık 130.
Yaprak Özer: 130! Bir gencin etkileme alanındaki kişi sayısı öyle mi?
Serhat Gürcü: Evet, ama burada da ikinci bir probleminiz başlıyor. Etkilemek eskisi kadar kolay değil. Kalbinizle aşık olduğunuz, sizin kalbinizde yer alan markalardan bahsederdiniz ya da ünlülerden bahsederdiniz bundan 10 sene önce. Hani posterleri duvarlarınızı süsleyen… Bugün ben size sorayım 14 yaşında bir gencin duvarlarında kimin posteri vardır?
Yaprak Özer: Ben bilmiyorum? Şöyle sorayım duvarda kaç kişinin posteri vardır?
Serhat Gürcü: Kimsenin yok. Tabi ki ünlüleri eskisi kadar olmasa da değerli buluyorlar ama bütün bu ekonomik sistem eğer ki bir tüketimin göbeğine kendisini yerleştirdiyse çocuk zaten kendini ünlü olarak görmeye başlıyor. Özellikle internetin de etkisiyle kendi medyasını yaratabiliyor, içeriği kendisi oluşturabiliyor. Şunu düşünün oyunları düşünün, oyunda da aslında star sizsiniz. Ben çok rahatlıkla Messi olup çok rahatlıkla gol atabilirim. Bütün bunlar üst üste geldiğinde karşısına koyduğu ünlüyle genç arasındaki etkileşim eskisinden daha farklı bir şeyi bize anlatıyor. Eskisi kadar kolay yakalayamazsınız. TV ya da diğer kanallarla, kalbine eskisi kadar giremezsiniz, hadi girdiniz uzun süre kalamıyorsunuz. Sadakat çok düşük.
Yaprak Özer: Hala ceplerindeki parayı öğrenemedik, ne kadar?
Serhat Gürcü: Harçlık Pazar Araştırması bunun için yapıldı. 7 ay sürdü, çok yeni nesil yöntemler de kullanıldı. 4500 kişiyle geniş anketler vs. yapıldı ama mesela şu da var evlere kameralar da yerleştirildi, çantaların içleri de açıldı, tüm bunların sonucunda ne çıktı? Üniversite öğrencilerin aylık cebindeki harçlık yaklaşık 520-530 TL kendi kişisel harcamaları için, sadece bunun için harcadığı para. Lise ise 250 TL, çalışanlarda 680 TL. Şimdi bütün bunları çarpıp böldüğünüzde üniversite pazarının büyüklüğü 20 milyar TL ve çok büyük bir pazar. Lise pazarı 11 milyar TL olarak çıkıyor, çalışan gençlerde de yaklaşık 50 milyar TL olarak çıkıyor.
Yaprak Özer: Büyük aslında, böyle küçük küçük şeyler bir araya gelince büyük bir deniz oluşturuyor.
Serhat Gürcü: Daha enteresanını söyleyeyim size. Krizden etkilenmeyen tek pazar.
Yaprak Özer: Onların harçlıkları azalmadı mı?
Serhat Gürcü: Şöyle Türkiye’deki geleneksel aile yapısından kaynaklanan bir sebeple aileler özellikle üniversite öğrencilerini, üniversite okumayı hayatta yırtmanın bir yolu olarak gördüklerinden kendisi krizden çok etkilenmiş ama çocuğuna yansıtmamış. Dolayısıyla üniversite öğrencisine sorduğunuzda şöyle diyor; kriz çok iyi geldi, taksitler arttı, satın alma gücü arttı, daha çok şey aldım, kriz ne zaman bitecek diye soruyor.
Yaprak Özer: En fazla parayı nereye harcıyorlar? Ben şöyle baktım sizin araştırmalarınıza ama sizden dinlemek isterim.
Serhat Gürcü: En fazla parayı aslında dışarıda yeme-içmeye harcıyorlar. Abur cubur diyelim biz ona. O hiç değişmiyor, şeker, çikolata, cips, kafede oturup bir şeyler içmek. Ulaşım ve kontör tabii ki. Kontör eskiden kontör şimdi TL yüklemek denir ama yeni para birimidir gençler arasında. Bu o kadar önemli ki mesela enteresan bir şey yüzde 51’i kontörü kendi parasıyla almıyor. Onu da ailesine aldırtıyor. Kirayı zaten kendisi vermiyor.
Yaprak Özer: Millenians jenerasyonu diyorsunuz galiba. Bunlar daha önceki jenerasyonlardan farklı olarak pozitif bir grup çocuk, kendileri gibi olmak istiyorlar, ailelerine yakınlar, onlarla ilişkileri iyi. Bunlar bana biraz tuhaf geldi, nasıl oluyor?
Serhat Gürcü: Oradaki durum şu, aslında felsefeyle ilgili bir şey. Mesela bir önceki jenerasyonlarla farkı nedir bu insanların en temel farkı şudur; idealist değiller. Bunu siyasette, iş dünyasında, kültürel alanda her yerde görebilirsiniz. Kafasında net olarak ben bunu olmak istiyorum, ben bunu başarmak istiyorum uzun döneme yayılmış, uzun vadeli düşünceler yok. Anı yaşamakla ilgili bir durumu var ama aslında biz bu araştırmada şunu da anladık ki anı yaşamak değil bu. Çünkü anı yaşamanın da altında felsefi temel bir şey vardır. Burada anı tüketmek ve anında paylaşmak gibi bir durum var: Çok hızlı tüketim, anında tüketin beni uğraştırmayın. Öyle bir şey ver ki bana herkesle paylaşayım. Şimdi anı tüket felsefesi, anında paylaş felsefesi baktığınız zaman zaten bunun temellerini görebiliyorsunuz. Böyle düşünmeye alışmış birisi zaten uzun dönem düşünmüyor ve anlık mutluluklarla tatmin oluyor.
Yaprak Özer: Bizi izleyen iş dünyasının bütün bunlardan kendileri ile ilgili değişik sonuçlar çıkartması lazım. Uzun uzun stratejiler, uzun yıllara yayılan şeyler değil, onların da anı yakalaması gerekiyor galiba değil mi? O an bir deneyimi paylaşması lazım.
Serhat Gürcü: En temel sorun şu; paradigmayı değiştirmeleri gerekiyor. Mesela şeyi biliyor musunuz; bir genç kendisine genç denilmesinden hoşnut değil. Aslında iletişimin çoğu iletişim planlarını hazırlayan ağabeyler ve ablalar tarafından gençlere doğru gidiyor ama aslına baktığınızda rasyonel faydaları sunmanız çok kritiktir. Rasyonel, anında tüketeceği faydaları sunduğunuzda zaten iletişime geçiyor ama kalbini kazanmış oluyor musunuz pek değil.
Yaprak Özer: Galiba orada hep bir şekilde kalbini kazanmakla uğraşmak lazım değil mi?
Serhat Gürcü: Onlarla birlikte tasarlamak lazım ve onlarla beraber yapmak lazım.
Yaprak Özer: Kız erkek farkı var mı bütün bu söylediklerinizde, yani birbirinden farklı davranış şekilleri?
Serhat Gürcü: Bazı konularda hepsi aynı, bazı konularda her biri farklı. Amerika’daki bir genci aldığınızda Çekoslovakya ya da Türk’ü aldığınızda globalizasyon etkisi görebilirsiniz ve bazı davranış kalıpları aynı. Ama bambaşka konularda Koç üniversitesinde okuyan bir çocukla Selçuk’ta okuyan bir çocuk arasında dağlar kadar fark olabiliyor.
Yaprak Özer: Gençler değişiyor, hayatın dinamikleri değişiyor ama değişmeyen tek şey gençlerin çalışmayı tercih ettiği şirketler sıralaması. Ezber hiç bozulmuyor: Koç, Sabancı… Üçüncü Google, ben bunu tercüme etmekte güçlük çekiyorum sizin yorumunuzu alıp noktalayalım.
Serhat Gürcü: Çok şaşırtıcı bir durum değil. Türkiye ne zamandan beri dışa açıldı, ne zamandan beri şirketler kurumsallaştı? Bizde 500 yıllık şirketler 200 yıllık şirketler var mı? yok!… Aslında baktığınızda Koç, Sabancı dediğinizde ülkenin en köklü kurumlarından bahsediyorsunuz. Anne, babadan öyle gördüğü için ve kendisini bir yerde güvende hissetmek istediği için. Bence çalıştığı şirketten çok bakılması gereken diğer data kendi işini kurmak isteyen gençlerin oranıdır. Bundan 10 sene önce yüzde3’tü, bugün yüzde 33.
