Her gün bildiğimiz bir doğrunun öyle ya da böyle bir şekilde yanlış olduğunu söylüyorlar. Hangisine inanacağımızı, niye buna değil de öbürüne itibar edeceğimizi şaşırdık. Bugüne kadar sermayenin kısıtlı olduğunu öğrettiler, bir gün “hayır değil, aslolan ve kısıtlı olan müşteridir” diyorlar. Bugünkü hikayemiz bunun üzerine kurulu. Tavsiyem aşağıda aktaracaklarımı malınızı ya da hizmetinizi satın alan müşteriye odaklı düşünmekten vaz geçmeniz. Müşteri aynı zamanda sizin fikirlerinizi satın alan kişi. Bir bluzun rengi, yazının konusu, mağazadaki koku…
8-9 Aralık tarihleri arasında Lütfi Kırdar’da çok değerli konuşmacıların katıldığı bir Pazarlama Zirvesi düzenlendi. Ana tema, “Ya Düşünmediklerimiz Doğruysa? Rekabetçi ve değişen dünyada yaratıcı fikirlerle ayakta kalmanın yolları” idi. Peppers&Rogers Group kurucu ortağı olan Martha Rogers da konuyla ilgili çok etkin bir sunum yaptı. Business 2.0 tarafından bu yüzyılın en önemli 19 iş dünyası gurusundan biri seçilen Rogers işe yarar yeni pazarlama teknikleri konusunda bilgi verdi. (Not: Biliyorum her dergi bir çeşit sıralama yapıyor. En azından tirajı ve popülaritesi yüksek saygın bir yayın organı tarafından önemli pazarlama düşünürlerinden biri olarak anıldığını bilmek önemli.)
Ya düşünmediklerimiz doğruysa? Şimdiye kadar önemli sandıklarımız aslında belki de hiçbir etki yaratmıyor. Rogers’ın önerisi en önemli kaynak olan müşteriyi iyi değerlendirmek. Nasıl mı? Eğer dikkatli bakarsanız müşteri sizinle konuşur ve eğer ilişki kurabilirseniz rakip bir firmayla en baştan bağlantı kurmaya çalışmaktansa zaman kazanmak için sizi tercih etmeye devam eder.
Gelirler üzerinden ya da bir ürünün ne kadar sattığına bakarak hesap yapma dönemi sona erdi. Hem size gelir sağlayan ürünleriniz, satış elemanlarınız ya da markanız değil ki, müşteri. Yani satış odaklı planlamanın devri geçti. Artık müşteri her şeyden önemli.
Öğrenme ilişkisini kurmayan şirketler ise, kırmızı balık prensibine sahiptirler.
Peki bu ne demek?
Aranızda Kayıp Balık Nemo’yu seyredenler varsa çok kolay anlayacaklar. Nemo’daki ana karakterlerden biri Dory. Çok yardımsever, çok ilgili, her istediğinizi yapıyor, ihtiyaçlarınızı anlayıp elini uzatıyor; ama küçük bir sorunu var: Hafızası. Hafızası çok kısa zamanlı. İşte şirketler de kısa süreli hafızalarla çalışır ve müşteriyi her seferinde tanımaya çalışıp baştan ilişki kurmaya uğraşırsa, hizmet ne kadar mükemmel olsa da, müşteri memnun kalmaz. Bu yüzden müşterilerinizle ilgili uzun süreli bir belleğe sahip olmanız gerekli.
Bugün dünden daha çok ürün, servis ve kanal mevcut. Artık kısıtlayıcı olan faktör, sizin ürün ya da hizmetinize para vermek isteyen müşteri bulmak. Öyle ya, müşteri ağaçta yetişmiyor ki. Şirkete değer getirebilecek tek kaynak olan müşteriyi kazanmak, tutmak ve genişletmek gerekiyor. Sürekli karlılık hesaplamaya çalışmak hiç işe yaramıyor. Finansal yatırımın yanında, her müşterinin yarattığı değerin de maksimize edilmesi için çalışmak gerekiyor.
İşte bu noktada işe yarayacak olan strateji, uzun vadeli düşünmek. Kısa sürede büyük kazançlar elde etmek için elinizdeki kaynakları tüketmek yerine, dikkatli davranıp devamlı belli bir oranda kazanabilirsiniz.
Rogers, Müşteriye Dönüş (Return on Customer) adlı yöntemi öneriyor. Buna göre müşteri seyrek bulunan bir kaynak. Müşteriye dönüş bu kaynaktan gelen gerçek ekonomik kazancı ölçüyor. Kısa vade odaklı çalışma, kötü yönetim kültürüne neden oluyor. Muhasebe skandallarına ve dolandırıcılığa yol açarken bir yandan da yöneticileri ana sorumlulukları olan şirketin değerini koruma ve yükseltmekten uzaklaştırıyor.
Plan yaparken uzun vadede ne satılacak diye düşünmek gerek. Yıllar önce Daimler ve Chrysler bir araya geldiklerinde, 20 yıl içinde sadece 1 milyon arabaya ihtiyaç olacağını düşünmüşlerdi. Oysa 60 milyon otomobil üretildi. Bir şeyi yanlış hesaplamışlardı: Herkesin şoför kullanacağını sanıyorlardı.
Peki ama nasıl olacak da müşterinin değerimize katkıda bulunmasını sağlayabileceğiz? Öncelikle, daha çok ilişkide olmak gerekiyor. Müşterinin ihtiyaçlarını anlamak zorundayız. Her müşteriye farklı davranmak gerekiyor. Güvene dayalı ilişkiler müşteriye özel faaliyetler için araç olarak görülmeli.
Müşteriye dönüşün altı altın kuralı olduğundan söz ediliyor:
Birincisi, uzun vadeli planlarımızı ve kısa vadeli planlarımızı dengeli olarak kurgulamak. Kısa dönemdeki kazançlar da göz ardı edilmemeli.
İkinci kural, uzun vadede değer artırımı için çalışırken uzun vadede değişim rakamlarını göz önünde bulundurmak. Değişim için ana göstergelere dikkat edilmeli.
Üçüncü kural, müşteriye özel düşünmek ve hareket etmek. Yani müşteri ilişkilerini sağlamlaştırmak.
Dördüncü kural, müşterilerin güvenini kazanmak. Müşteri için önemli olan sizin için değeri değil. Onun önemsediği sizden istediğini alıp alamadığı.
Beşinci kurala göre çalışanlarınızı eğitmeli ve harekete geçmeleri için güçlendirmeniz gerekiyor. Herkesin görevi başka olsa da müşteriye dönüş prensibine göre tüm organizasyonun ortak bir hedefi var.
Altıncı ve son kural diyor ki, müşteriye dönüş, hissedarların dönüşü demek. Bir şirket için müşteri sermayesi işletme değerine eşit.
Neden daha çok şirket bu şekilde davranmıyor? Rogers’a göre problem, işletmelerdeki kalıplaşmış düşüncelerin değiştirmenin zorluğu. Kalıplaşmış müşteri, müşteriye kalıplaşmış bakış açısı…
Müşterinin ağaçta yetişmediği düşüncesi, diğer bir ifadeyle sayıca az olduğu inancı, bugüne kadar kafalarımıza yerleştirdikleri “sermayenin sınırlı kaynak” olduğu varsayımına aykırı.
Sanırım müşteriye odaklanmanın zamanı geldi. Sözde değil, özde… Müşteri yoksa, iş de yok.
Unutmadan buraya kadar okuduklarınızı daha anlamlı bir eksene oturtmak için, yalnızca sizin sattığınız mal ve hizmetleri alacak müşterileri gözünüzün önünden geçirmeyin. Siz de bir müşterisiniz, gün boyu pek çok fikri, malı ve hizmeti alıyorsunuz. Kendinizi müşteri gibi hissederseniz, müşterinizi anlamanız kolay olur mu acaba. Üzerinde düşünmeye değer değil mi?
