Ne olursam olayım, ama nasıl durduğumu herkes bilsin. Adım geçince ne yaptığım şak diye akıllara gelsin. Ne olursam olayım ama durduğum yerde hoş görüneyim, çok satayım. Pazarlamacılar insan kaynaklarına burnunu sokarsa işte böyle oluyor. Okuyun, siz de kendi duruşunuzu tespit edin.
Nerede durduğunuzu biliyor musunuz?
Tamam, şu anda bilgisayarın önündesiniz, bunu ben de biliyorum. Büyük olasılıkla oturarak bu yazıyı okuyorsunuz. Hareket halinde değilsiniz, ofiste olabilirsiniz, biraz ara vermiş belki başlığa takılmış olabilirsiniz… Ne diyor diye düşünebilirsiniz. Pek çok şeyi olduğu gibi bunu da çözmeye çalışıyorsunuz. Değer mi diye düşünürken, beyin mıncık mıncık hareket halinde, gözleriniz oynuyor, biraz da sağ parmak.
Ben kelimelerle oynuyorum. Siz bunları okumadan önce sizinkine benzer bir konumdayım. Ellerim sizinkinden daha hızlı hareket ediyor, beynim benim de mıncık mıncık!… Gözlerim fıkır fıkır.
Tık tık!
Ama ben sizin fiziki duruşunuzla ilgilenmiyorum. Kendiminkini de umursamıyorum.
Bu duruş bir başka duruş.
Başkalarının gözünde nerede duruyorsunuz, bunu biliyor musunuz?
En iyi olduğunuz şey nedir? Hakkınızda konuşurlarken ne derler. Ne demelerini istersiniz. Kendinizle ilgili kafa yordunuz mu hiç; nerede duruyorum ben sorusunu sordunuz mu hiç.
Bu benim için önemli değil diyebilirsiniz; Ben daha öğrenciyim, ben zaten emekliyim, benim işim gücüm var…
Baştan söyleyeyim, bu bir fikir beyan etme yazısı değil. Okuduklarınız yüzde yüz benim fikirlerimden oluşmuyor. Dayanamadım çok yorum yaptım tabii…
Benim de etkilendiğim ama bazı noktalarını nasıl karşılamam gerektiğine henüz karar vermediğim bir fikirler bütününü sizinle paylaşıyorum.
Duruşumuzu belirleyelim diye… Önemli ya!
“”Positioning”” Diyorlar
Positioning, pazarlamacılar arasında pek popüler.
“”Duruş”” da diyebiliriz. Nedense ben bunu daha çok beğeniyorum. Kötü bir tercüme. İlk anda kulağı tırmalıyor, ama en azından ne anlatmak istediğine sonuna kadar sadık bir tercüme. İsterseniz “”konumlandırma”” da denebilir ki pek çokları böyle kullanmayı tercih ediyor. Siz, “”Ben buna kırk yıldır ( ne demekse…) “”pozisyon tutmak”” diyorum”” da diyebilirsiniz. Kim ne karışır.
Biliyorsunuz, tüm disiplinler birbirinin içine girdi. Birbirinden esinlenmeyen disiplin yok. Pazarlama da insan kaynaklarına ister istemez burnunu sokuyor. Aslında pek de iyi ediyor.
Al Ries ve Jack Trout iki tanınmış pazarlama uzmanı. Positioning adlı bir kitap yazdılar ve pazarlama gurusu Philip Kotler’in de ön sözünü aldılar, ortaya iyi konumlandırılmış, duruşu yakışıklı bir kitap çıkardılar. Aslında konumlandırma ya da duruş adına ne derseniz deyin yıllardır yazıp çiziyor orada burada konuşuyorlar.
Duruşu yakışıklı ne demek; çok satmak demek.
Kitap çok sattı ve satıyor…
Pazarlamadan İnsan Kaynaklarına
Pazarlamacılar insan kaynaklarına burnunu sokarsa ortaya ne çıkar?
Duruşu yakışıklı hanımlar beyler çıkar her halde.
Onlar böyle diyor.
Bazıları anlattıklarımdan nefret edecek. Siz de ediyorsanız, etmeye devam edin, ama okuyun. Devir pazarlama devri, üç beş satır okuyup bir deneseniz ne olur.
Birey kendisini nasıl konumlandırır? Siz bir şişe bira ya da kola mısınız? Bu ne cürret değil mi? Birey kendisini nasıl satar? Siz sigorta poliçesi misiniz? Ne ayıp değil mi?
Valla isterseniz satmayın, isterseniz konumlandırmayın, ama birileri bunları yapacak sonra da dizlerinizi dövmeyin olmaz mı?
Konumlandırmak, ya da nerede durduğunuzu bulmak aslında iletişimin ta kendisi. Siz ve sizinle ilgili bilgilerin etrafa saçılması. Bu bilgileri derleyip toplamak anlaşılır bir hale getirmek aralarından bir ya da ikisini hatta en iyi olduğunuzu seçmek, bir tercih.
Konumlandırmak başta ürünler için düşünülmüş.
İnsandan ürün olur mu?
“”İnsan kaynakları”” denir mi diye feryat edenleri anımsıyorum. Ne demek “”kaynak”” diye bağrışanları. Hiç umursamamışımdır. Kaynak bir gün tükenir, insan asla tükenmezmiş. Argüman bu… Bir de insanı sermaye olarak görmeye tahammül edemeyenler var. Sermayeden ne anlıyorlarsa…
Ben de insanın tükenmeyeceğini düşünüyorum. Üstelik çoğalacağını, zenginleşeceğini savunuyorum.
Bulun daha iyi bir tanımlama kullanalım. Yok, bulamıyor musunuz, kusura bakmayın ben iki kelimeyi yan yana getirip, sonra da saatlerce tartışamayacağım. İşimiz var.
Ürün müyüz biz şimdi? Süper market rafında… Ne cüret bu değil mi?
İster Sev İster Döv
Ama hepimiz bir ürünüz aslında.
Bir ürünün konumlandırılması için onu yeniden yaratmaya gerek yok. İmalathaneye dönmeniz gerekmiyor. Biraz kafa patlatmak yeter. Konumlandırmak, zaten var olanı ortaya çıkarmak, birbirine bağlamak, uçları bir araya getirmekten başka bir şey değil.
Konumlandırmak neden önemli oldu. Çünkü hepimiz iletişim havuzunun içinde yaşıyoruz. Her gün sayısız mesaj alıyoruz sağdan soldan. Dikkatimizi çeken pek çok unsur var. Bizim de birilerinin dikkatini çekmemiz gerekiyor ama onların da dikkatleri birden fazla şeyin üzerine kilitleniyor. Neden aradan biz sıyrılmayalım.
Sizin ne iş yaptığınızı kaç kişi biliyor. En iyi ne yaptığınızdan kimin haberi var. Anlatıyorsunuz, ama anlatabiliyor musunuz? Adınız geçtiğinde akla ne geliyor?
ABD’de kişi başına tüketilen reklam yaklaşık 377 dolar. Dünyanın geri kalan bölgelerinde kişi başına tükettiğimiz reklamın ortalama değeri 17 dolar. Bu konumlandırma hikayelerinin neden ABD’den çıktığını araştırmaya gerek yok her halde. Dünya nüfusunun yüzde 6′lık bir bölümü reklamların yüzde 57′sini tüketiyor.
Bu ülkede her yıl 30 bin kitap basılıyor. Hesaplamışlar, bir kişi 24 saat okusa, bir yılda yayınlanan kitapları okumayı ancak 17 yılda bitirebiliyor. The New York Times’ın Pazar günleri ortalama 500 bin kelimeyle çıkıyormuş. Dakikada en fazla 300 kelime okuyabildiğimiz düşünülecek olursa gazeteyi bir Pazar günü okumak mümkün değil çünkü 28 saat sürüyor. General Motors firması reklam konusunda ipi göğüsleyenlerden. Chevrolet markasının reklamını inanılmayacak kadar yoğun yapıyor. Son birkaç yıl içinde bu markaya 178 milyon dolar harcadığı, bunun günde 487 bin dolara saatte ise 20 bin dolara denk geldiği hesap edilmiş.
Zenginin Malı Züğürdün Çenesi
Bize ne diyebilirsiniz. Yalnız Amerikalılar değil tabii bütün dünya iletişimden payına düşeni alıyor. Bazısı reklam, bazısı bilgi, bazısı slogan, bazısı renk, bazısı tat ama mutlaka iletilmiş bir sinyal olarak gelen mesaj bombardımanına tutulmuş yaşıyoruz. Bu kadar çok bilgi mesaj renk çığlık arasında insan beynini kurtaran tek şey onun basitliğiymiş.
Düşünsenize televizyonlar, radyolar, bill boardlar, gazeteler, dergiler, otobüslerin üstü, taksilerin tepesi, formaların arkası ve önü, kafadaki şapkanın siperliği, t-shirt’ün önü…
Başka ne kaldı?
Her yer mesaj kardeşim.
Birileri bizim beynimizin peşinde.
Peki, kendimizi ve kariyerimizi nasıl konumlandıracağız.
Ürünler gibi insanlar da iletişim sorunuyla karşı karşıya. Çünkü ben kimim diye sormuyoruz. Sorsak da ne yanıt vereceğimizi bilmiyoruz.
İşin püf noktası şu; her şey olmaktan vazgeçmemiz gerekiyor. Her şey olmak yerine bir şey olmaya çalışmamız gerek!
Sloganlar halinde yaşarken, ben biçki biçerim, dikiş dikerim, nakış yaparım, yemek severim, evi temizlerim yaklaşımı yok artık. Ben iyi nakış yaparım! Diyebiliyor musunuz böyle bir şey? Hepimiz ilgi alanlarımızı daraltmak zorunda kalıyoruz. Neden? Mesajları anlayabilmek için. Sıkıştırılmış bir dünya.
İyi mi kötü mü tartışmıyorum.
Aslında ne düşündüğünüzü merak ediyorum.
Her şey olmaya çalışıp hiçbir şey olmama tehlikesi karşısında bir şeyi iyi olmak fena bir fikir değil aslında. Bir miktar mütevazı bir durum. Biz Türklere yakışmaz ama ne yapalım.
Çünkü biz sevdik mi tam severiz… sonuna kadar gideriz… Her şeyi bilir her şeyden anlarız… Her şeye karışır her şekilde ve şartta yarışırız.
Her şey olmaya çalışırken çoğu zaman bir şey de olamayız.
Siz Kimsiniz?
Şimdi buraya kadar anlattıklarımı düşünün siz kimsiniz?
Bir tek şey olun isterseniz. İyi bir anneyim, iyi bir eşim, iyi bir baba, en hızlı koşan atlet…
Yok, bu kadar vaktimiz. İstanbul’daki en iyi diyetisyen benim; Ardahan’nın en iyi avukatı sizsiniz… Yoksa en iyi boşanma avukatı mı demeliyiz?
Ne yaparsan yap ama korkma deniyor kitapta. Denemen lazım yanılsan da dene. Denememiş olmak yanılmaktan daha kötü.
İlgini daralt, mesajını kısalt…
Ve bir o kadar önemli olan ise, mesajına sadık kalmak. İki günün biri ne yaptığını sorgulama. Konumunu ya da duruşunu değiştirme. Çok düşün, çok çalış iyi bir konum yakala. Duruşun yakışıklı olsun. Ama yarın öbür gün değiştiririm deme. Taktiklerini değiştirebilirsin, stratejinde kısa dönemli yenilik deneyebilirsin ama mesajını değiştirme çünkü o sensin. Pazarlamacılar konumlandırmayla iki de bir oynanmasına karşılar çünkü yıllar içinde biriken bir sermaye olduğuna inanıyorlar.
Pazarlamacı olunca insana belki aynı gözlükle bakıyorsunuz ama ifade ediş değişiyor. Biraz daha doğrudan, biraz daha gerçekçi, biraz daha çıkar gözeten, biraz daha hedefli, biraz daha materyalist.
Örneğin, bir yerlere mi gidiyorsun seni taşıyacak bir ata ihtiyacın olduğunu söylüyorlar.
Çok çalışmak güzel ama işe yaramaz diyorlar. Çok çalışkan değil çok akıllı ol öğüdünü veriyorlar.
Terminoloji mi farklıdır nedir?
Sahip olunması gereken ilk at, iyi bir şirket. Pazarlamacı gözüyle bir kişinin başarılı olabilmesi için şirketinin iyi olması gerekiyor. Yükselen bir sektörde, yükselen bir şirkette olmaya özen gösterecek kaybedenlerin arasında yer almayacaksın.
Şirket iyi olacak, ama yetmez. Patron da iyi olacak. İkinci at, patron.
Sen sen ol sakın başarısız patron ya da amirle çalışma. Bazı insanlar kendilerinden daha zayıf amirle çalışmaya bayılır meğer pazarlamacı mantığıyla bu bir hataymış. Başarısız amirin yanında sivrileceğim derken, başarısız amirin başarısız ekibi kapının önüne konduğunda sen de aralarında olma diyorlar.
Üçüncü büyük tavsiye ya da onların deyimiyle at, arkadaşını iyi seç. İş dünyasında yapılan en büyük hata, insanların sosyal çevrelerini geliştirirken iş dünyasından kalıcı dostluklar edinmeyişleri oluyormuş.
Pazarlamacılar sosyal arkadaşlıklara karşı değiller ama iş aramak-bulmak gerektiğinde, terfi edeceğin sırada bir yardıma ihtiyacın olduğunda kapı komşunun derdine derman olmayacağını söylüyorlar. Stratejik arkadaşlığı öneriyorlar.
Söyledim size, biraz farklılar.
Dört numarada fikir yer alıyor.
Her şeyiniz var ama nedense ne yapacağınıza, ne olacağınıza dair fikriniz yok. O zaman ne iyi şirket, ne iyi patron ne de iyi mevkilerde arkadaş işe yarar.
Fikriniz var, zamanı gelsin diye bekliyorsunuz, hiç de iyi etmiyorsunuz. Sanki iyi fikirle ortaya çıkan bir tek siz varsınız. Fikrinizin başkalarının da hayallerini süslemediğinden emin misiniz? İyi fikir iyi çatışma demekmiş, iyi çatışma olmadan iyi fikirler galip gelmezmiş. Uzun lafın kısası mücadele etmek gerekiyor.
Bir de kader kısmet var. Pazarlamacı da olsan, kadere inanmadan olmuyor. Kaderi beşinci sıraya almışlar. Ray Kroc… İsmini bilen bile yok. Ama yaptıklarını bilen çok. Kroc yıllar önce iyi fikri olan iki kardeşe rastlamış. Kardeşlerin şansı mı yokmuş yoksa cesareti mi… Fikirlerini Kroc’a satmışlar. Kardeşleri hatırlayan kimse yok, ama isimleri her ülkede dilden dile damaktan damağa dolaşıyor: Mc Donald kardeşler hamburgerin yaratıcıları.
Mc Donald kardeşler Mc Donald’s’ zincirini hiçbir zaman hayal edememişler.
Her Şey Sizde Bitiyor
Pazarlamacı gözüyle kariyerinizde başarılı olmak için bineceğiniz son at, kendi atınız. Sizsiniz.
Her zaman en iyi jokey kazanmıyor. Ama iyi atı olan jokey kazanıyor.
Pazarlamacıdan insan kaynakları öğütleri alırsanız böyle olur. Biraz materyalist, bol acımasızlık, bir miktar bencillik…
Devir iletişim devri, devir kelimelerin devri. İsterseniz okumakla yazmakla barışın. Kendinizi en iyi ifade edebileceğiniz araçlar kelimeler. Onlar, beynimizin para birimi. Çoğumuzun har vurup harman savurduğu, ya da cimri davrandığı kelimeler…
Kendinizi ifade etmek istiyorsanız kelimelerle aranızı düzeltin.
Size yerinizden kalkıp, hemen bir reklam spotu yazın demiyorum. Ama isterseniz “”ben kimim?”” sorusuna bir yanıt yazmayı deneyebilirsiniz. Bakalım neler çıkacak.
Bu da sizin haftalık ev ödeviniz olsun, ne dersiniz.
Başarılar.
