Kötülüğün pazarlaması yapılabilir mi? Bu soru, retorik gibi görünse de, siyasi ve ticari iletişim stratejilerinde bir gerçeği gözler önüne seriyor. İletişim dünyasında başarıya giden yol her zaman iyilikten geçmeyebiliyor; nefret, korku ve düşmanlık iletişimi sos katıyor, muhatabın da iştahını kabarttığı bir gerçek. Maalesef güncel durumda pek çok kurum, lider ve ülke iletişim stratejilerinin temelini bu yaklaşım oluşturuyor.
Kötülüğün kime göre kötü olduğu üzerine felsefi bir tartışmaya girmeden, kötünün pazarlanmasının nasıl mümkün olduğuna bakmaya var mısınız;
Ama önce: Hiç düşündünüz mü, sevilmemeyi tercih etmek nasıl bir şeydir? Siz taşıyabilir misiniz nefret edilmeyi? Netanyahu güncel bir dizi gelişmenin kahramanı, kullandığı iletişim metoduna dair bilgiye ulaşabildiğimden dolayı bu yazının başrolünde. Yazı cast’ına Viktor Orban ya da gönlünüzden geçen diğer personaları kendiniz ekleyin. Siyasetle sınırlamak zorunda değilsiniz.
1990’ların sonunda Binyamin Netanyahu’nun siyasi danışmanı olarak aktif çalışma yapan Amerikalı George Birnbaum “Bir düşmana sahip olmak iyidir. Herkes tarafından sevilen birini bulmak çok nadirdir.” sözleriyle tanınıyor.
Birnbaum, Richard Nixon’ın başkanlık kampanyasını yürüten dünyaca ünlü siyasi danışman Arthur Finkelstein’ın öğrencisi. Finkelstein da, “Seçimlerde işinize en çok yarayacak konuya göre kutuplaşmalısınız.” sözleriyle hala anılıyor.
Bir düşman yaratmak, nefret ve korku üzerine kurulu stratejiler geliştirmek, başarılı olan pek çok liderin temel iletişiminin yapı taşı. Korkuları manipüle etmek, bilinçaltına yerleşmiş endişeleri harekete geçirmek, “biz ve onlar” diye ayırmak basit bir tarif.
İletişimin de karanlık tarafı var. Kötü – tehlikeli görülen birini ya da bir durumu pazarlamak, ona zemin hazırlamak, korkuyu kullanarak destek aramak – safları sıklaştırmak üzerine inşa edilir.
Düşman Yaratma Stratejisi
Kötülük nasıl pazarlanır? En kolay yol; düşman yaratmak. Düşman, grup, birey, figür, lider ya da marka olabilir. Sürekli kötüleyip şeytanlaştırın, bakın neler oluyor dememe gerek yok. Şekil a-b-c her yerde. Bu stratejiyi başarıyla uygulayan liderlerin başında İsrail Başbakanı Binyamin Netanyahu geliyor.
George Birnbaum ve Arthur Finkelstein gibi siyasi danışmanların yönlendirdiği bu strateji Birnbaum’un “Bir düşmana sahip olmak iyidir” ifadesinde vücüt buluyor. Kitleler, belirsizliğe ve güvensizliğe karşı güçlü bir lider figürü etrafında toplanmak ister. İletişim stratejisi olarak bu duyguyu kullanmak iletişimcinin zekası ve becerisine kalıyor. Tabii bir de konunun kahramanına. Güvenliği tehdit eden bir de “öteki” yaratılırsa, yeme de yanında yat.
Bu yöntemin bir başka başarılı uygulayıcısı Macaristan Başbakanı Viktor Orban. Orban’ın kampanyaları, göçmen karşıtlığı ve milliyetçilik gibi duygulara dayalı düşman yaratma stratejisiyle şekilleniyor. ABD seçimlerinde de aynı iştahı görüyoruz. Fakat komik mi desem işin cilvesi mi desem, taraflar bu yöntemi karşılıklı kullanınca olan halka oluyor. Korkulardan korku, tehditlerden tehdit, kötülüklerden kötülük seç beğen al.
Kötülüğün Dili
Popülist mesajlar ve negatif kampanyalar pazarlamada etkin. Rakipleri itibarsızlaştırmak, kitleleri kutuplaştırmak… Mantığına değil, duygusal coşkuya hitap… Korku, öfke ve güvensizlik gibi güçlü duygularla cümleler bezemek…
Medya, popülist liderlerin elinde güçlü bir araç. Sürdürülebilir olumsuz haber servisi, kamuoyunun güvenliğe olan ihtiyacını artırır. Lider kurtarıcı olur.
Popülizm Sürdürülebilirliği
Negatif kampanyaların ve düşman yaratma stratejilerinin uzun vadede sürdürülebilirliğini sorgulamak gerek. Bu tür kampanyaların da bir sınırı var. Bir düşmanın sürekli olarak şeytanlaştırılması, belirli bir süre sonra kitlelerde duyarsızlık yaratmaz mı? Türkiye bu konuda iyi bir laboratuvar sayılmaz mı?
Eğitim icat edilmiş; en güçlü silah. Eleştirel düşünmek, önce kendinize sonra evlatlarınıza hediyeniz olsun. Öldürmez güçlendirir. Korkularınızı yener özgürleşir, varsa gerçekten bir fikriniz daha iyi savunmanızı sağlar.
Güçlü Danışmanlar
Kötülüğün pazarlanması, kabul edelim, modern iletişim stratejilerinde giderek daha fazla kullanılan bir yöntem haline geldi. Negatif kampanyalar, düşman yaratma ve popülist mesajlar, liderlerin halk desteğini güçlendirmesi için etkili araçlar.
Profesyonel iletişimcilerin ister siyasi danışman olarak ister pazarlamacı olarak, görüşlerini konuya yansıtmaması gerektiğini düşünen kamptayım. Tabii ki hepimizin bir fikri olacak ama bu, profesyonel olmakla kola kola giremez. Gazeteciliğin bugün geldiği nokta bu. Bizim iktidarın içindeki çıkmaz bu. Bir türlü küllerinden doğamayan muhalefetin başarısızlığına neden de bu.
Aynı siyasi kutupta yaşayandan kendinize iletişimci, pazarlamacı ya da stratejist bulduğunuzda övünmeyin; bu iş dünyasında pek çok patron ya da yöneticinin de dileması. Kendisi gibiyle çalışma tuzağı. Bu tuzaktan duygularıyla işi arasına profesyonel çizgi çekebilenleri tercih ederek kurtulabilirsiniz.
