Ne söylediğiniz karşınızdakinin ne anladığıyla sınırlıdır –
Mevlana
Ümit Çelebi reklamcı, pazarlama iletişimi alanlarında duayen sıfatını taşımayı hak edecek zamanı, emeği, gönlü çalışmalarına koymuş bir profesyonel. Yıllarca uluslararası tanınmış reklam ve iletişim firmalarının Türkiye operasyonlarına liderlik yapmış, üst düzey yönetici olarak görev almış bir isim. Çalışmalarını ve profesyonel çabalarını kendi ajansı Bcom’u; pazarlama eğitimi ajansını kurarak taçlandırmış. Kadir Has Üniversitesi öğretim görevlisi, pazarlama iletişimi, strateji dersleri veriyor. Çok ilginç başlıkları var… Belli ki öğrenciler kendisine ve derslerde aktardığı deneyime bayılıyorlar.
Ümit Çelebi’yle konuşmak istediğim bir sürü şey var. Aralarında reklam da var, pazarlama da, strateji de… Ama ben ne yaptım… bunların arasından seçimimi dil üzerine yaptım. Çünkü işimiz dilimiz. Dilimize ayar vermek; kurumsal dil, bireysel dil, bir de içinden geçtiğimiz bir dil ki, biraz hoyrat, biraz ürküten. Bir de geleceğin dili. Hepsini birleştirmek istedim. Dilimizi ve bir diğer taraftan kendimizi sorguladım.
YAPRAK ÖZER: Sizce bizim bir dilimiz var mı? Dilimiz olmalı mı?
ÜMİT ÇELEBİ: Dilimiz var ve çok kıymetli bir şey, kültürel anlamda bizi taşıyan bir şey. Ben tabii işim gereği pazarlama iletişimi ve pazarlama adına konuşmak, dili de orada kullanmak için kendime çok tekrarladığım, hatta çalışma arkadaşlarımın da duymaktan bunaldığı Mevlana’nın bir söylemini paylaşmak isterim; “Sizin ne söylediğiniz karşınızdakinin ne anladığıyla sınırlıdır” diyor.
Dil iki insanın fikrini, duygusunu, düşüncesini birbirine aktarmasıysa, iki kutbun, iki ayrı ucu diyelim, o zaman sizin kullandığınız dil kadar karşımızdaki dilin de birbiriyle uyuşması ve onun sözcüklerine, onun dünyasına anlatmanız lazım. İletişim o kadar önemli ki, bir bebeği düşünün, anne rahminden çıktığı dakika ağlayarak varım, nefes alıyorum, buradayım diye ilk sinyalini veriyor. İlk çağları düşünelim insanlar hep iletişim kurmuşlar. Ne yapabiliyorlarsa, bağırarak kurmuşlar. Seslerini, vücutlarını kullanmışlar. Ateşi bulmuşlar, dumanla iletişime geçmiş bir dil yaratmışlar. Çivi yazısını, Hiyeroglifi, şekilleri bulmuş, mağaraların üzerine şekiller çizmişler. Bir şekilde duyguları, düşünceleri, fikirleri, hisleri anlatmaya ve orada bir ortak nokta bulmaya çok ihtiyacımız var.
Bizim 4.’cü temel bir gereksinimimiz var. Doymak, yemek içmek, barınmak bir de birlikte olmaya, bir şeyleri paylaşmaya, çünkü iletişim içerisinde paylaşmak var.
Dil kendini nasıl oluşturuyor dediğimiz noktada tabii ki, dil sürekli gelişiyor. Yani yazıyı, konuşmayı buluyorsunuz, her kavimin kendi dili var sonra kavimler feodaliteye geçmişler, birlikte yaşamaya başlamışlar, onların dili oluşmaya başlamış.
Şimdi yeni bir iletişim aygıtı var, internet. Sanal iletişim, her şey onun üzerine kurulu. Hepimiz onun üzerinden görüşüyoruz. İlgimi çekiyor çünkü emojiler, kısaltmalar var. Hepimiz bu kısaltmaları öğrendik; gülen yüzler, başarı işareti bütün bunlarla da bence biz mağara dönemindeki hiyeroglifleri ve çivi yazısını kullandığımız ortak döneme geri dönüş yapıyoruz. Şekiller üzerinden hep beraber anlaşmaya çalışıyoruz. İngilizce veya Fransızca gibi bir dilde de birleşmede azaldık. Çünkü artık televizyon ve radyo dönemindeki sadece duymak ve okumak yerine daha hızlı görseli ve daha hızlı interaksiyonu olan bir yeni mecra keşfettik. O mecraya uymaya çalışıyoruz. Şimdi çok inanıyorum ve gözlemliyorum mesela insanlar ne kadar bilgi sahibi ise ne kadar deneyim sahibi ise ne kadar iyi donanımlıysalar kendilerini yetiştirmiş, geliştirmiş, rafine olmuşlarsa daha nazik, daha kibar, daha yumuşak diller kullanıyorlar. Çünkü kendilerine olan güvenleri yerinde, söyleyeceğini biliyor, söyleyeceği şeyi düşünerek söylemek ve ifade etmek istiyor.
YAPRAK ÖZER: Bağrışan kafalar gözümün önüne bir resim gibi geliyor. Bağrışanların da eğitimsiz kitlelerde daha fazla olduğunu görüyorum.
ÜMİT ÇELEBİ: Size katılıyorum. Bunlardan bir tanesi eğitim. Tartışmasız eğitim sizin kelime haznenizi geliştiriyor, mimik hazinenizi geliştiriyor çünkü mimikler, eller, vücut dilimiz, bunlar da iletişim kurmakta çok kıymetli unsurlarımız. Eğitim insanı her konuda geliştiren bir şey ama daha da önemlisi sizin bir fikrinizin, bir görüşünüzün, bir düşüncenizin, hipotezinizin olması, yani bir şey düşünüp onun doğruluğunu, eğriliğini kontrol etme becerinizin olması onu anlatmak, onu karşı tarafa geçirmek isteğinizi doğuruyor. Eğer siz boş bir şey üzerinden konuşuyorsanız, bu tür amaçlarınız yoksa sadece karşı tarafı kuru bir etkileme isteği içerisindeyseniz bağırmaya başlıyorsunuz. Bağırmanız etkili olmadığında daha kötü yöntemler deniyorsunuz, küfretmeye, çığlık atmaya başlıyorsunuz, vs., korkutarak, bastırarak veya edepsizleşerek bunu yönetmek istiyorsunuz. Bugün içinde bulunduğumuz en kıymetli iletişim aracımız olan internet, sosyal medya dediğimiz alanda böyle bir süreçteyiz şu anda. Dediğiniz gibi ben bunun bu coğrafyaya ait olduğunu düşünmüyorum. Dünyanın her yerinde, her tarafta var. Ancak sizin ne kadar kalabalık millet olduğunuz, ne kadar hızlı ve heyecanlı olduğunuz, ne kadar az eğitimli olduğunuzla ilgili olarak kötü dil oranınız artıyor. Yoksa bizde daha çok, onlarda daha az demiyorum.
YAPRAK ÖZER: Geleceğin dili farklı olacak mı?
ÜMİT ÇELEBİ: Geleceğin dili farklı olacak. Gelecek farklı olmadığı zaman dün gibi oluyor. Bir farklılık, bir değişim içermek zorunda. Değiştikçe hepimiz için anlam taşıyor. Bir de biz dünyanın teknolojik anlamda çok hızlı geliştiği çağın, dönemin insanlarıyız ve buna adapte olmak zor, bunun hızı da çok net bir şekilde geliyor. Geleceğin iletişimi farklı olacak. Düşünüyorum mesela kelime haznemiz ne zaman gelişti? Müziği bulunca gelişti. Yazıdaki bu paylaşımımız matbaayı bulunca arttı. Televizyonu bulmak, radyoyu bulmak telaffuzlarımızı değiştirdi. Mahalli telaffuzlardan, yöresel telaffuzlardan ülkesel anlamda dili kullanma becerilerini geliştirdik. Şimdi iletişim aracı yani medya çok değişiyor. Büyük ve çok önemli bir değişim gösteriyor. Bir anda hepimiz yayıncı olduk. Bir sosyal medya hesabınız varsa siz yayıncısınız.
Vatandaş gazeteciliği devreye giriyor. Haberci oluyorsunuz. Gözlemcisiniz gözlemlerinizi aktarabiliyorsunuz. Ben mesela niye piktografik şekilsel dile hızlı döndüğümüzü düşünüyorum? Çünkü siz bir şeyi gazetede, televizyonda yayınladığınızda interaksiyon yok. Burası tek taraflı iletişim. Karşı taraf bunu belli bir sürede alacak, hazmedecek, anlayacak geri dönüş davranışında bulunacak. Ama bu yeni yayıncılık anlayışında siz dediğiniz saniyede, daha lafınızı tamamlamadan karşınızdaki size cevap veriyor. Dolayısıyla bir dakika bunu kötü niyetle değil, “smiley”-gülümseyerek söylüyorum demeye ihtiyacınız var. Bu anlamda iletişim değişiyor. Müthiş bir hızla değişiyor. Her birimizin yayıncı olması keyifli bir şey ama aynı zamanda sorumluluk gerektiren bir şey.
YAPRAK ÖZER: Çok tehlikeli bir şey.
ÜMİT ÇELEBİ: Bu süreçten geçmeliyiz, sorumluluk almalıyız.
YAPRAK ÖZER: Hazır mıyız?
ÜMİT ÇELEBİ: Değiliz.
YAPRAK ÖZER: Hiç kimseye bir duvar koymak, kısıtlamak, bu doğru değil. Ama iletişim denilen şey herhalde sınırsızda değil, değil mi?
ÜMİT ÇELEBİ: Demokrasi gibi.
YAPRAK ÖZER: Evet. Yani birisinin bittiği diğerinin başladığı…
ÜMİT ÇELEBİ: Demokrasi gibi düşünmek lazım. İnsanlığın demokrasisi de sınırsız değil. Sizin özgürlükleriniz bir başkasının özgürlüğünü kısıtlamamak zorunda. Zor bir süreçten geçeceğiz, zaman zaman duvara toslayacağız. Yenilikler ve değişimler duvara toslamadan, acısız olmuyor. Olduğunda da onlar önemli değişimler olmuyor. Küçük şeyler oluyor. Dolayısıyla evet, duvara toslayacağız ama bu toslama sırasında da öğreneceğiz. Benim anne ve öğretmen kimliğimle baktığımda önemsediğim bir şey çıkıyor. Yayıncı olmak çok zor bir şey, büyük bir sorumluluk istiyor ama bu aynı zamanda toplumsal olarak hepimizin ihtiyacı olan bizde birey olma eğitimini tamamlayacak. Yani siz artık bir bireysiniz, sorumluluklarınız var, bireysel sorumluluklarınız var. Ben buna önem veriyorum. İki, fikriniz varsa ve muhakeme edebiliyorsanız, o fikrinizden başka bir fikir doğurabiliyorsanız karşınızdaki kişilerle paylaşmak istediğiniz şey bağırış, çağırış ve küfür değil, fikriniz olacak. Bir süre sonra içinde fikir, düşünce barındırmayan ama sadece bağırış barındıran şeyleri etrafta izlememe başlayacak. Doğal seleksiyon dediğimiz şeye doğru gidecek ve buna geliyoruz. Zorlanacağımızı düşündüğüm şey her konuda ve her şeyin uzmanı olma sevdası.
YAPRAK ÖZER: Şu anda böyle bir hastalığımız var.
ÜMİT ÇELEBİ: Var. Bunu Google tanrısı yaptı. Üç kelime öğrenince her konuda uzmansınız. Özellikle biz iletişimcilerin ve pazarlamacıların dünyasında birdenbire her şeyi bilen bir yapıyı oluşturuyor ki, çok zor bir şey. İş kıymetini kaybediyor. Ama yavaş yavaş bunun ortadan kalkacağına interaksiyon gerektiren, çok hızlı geri bildirimleri olan, çok hızlı harekete doğru dönüşen daha aktif daha heyecanlı bir dünyaya doğru gidiyoruz. Bir önemli konu da karşı tarafın size çok hızlı tepki vermesi sizin de çok sınırlı kelimeler, sınırlı işaretlerle kendinizi ifade etmenizi sağlıyor. Laf kalabalığının azaldığı, işi lafa boğmaktan vazgeçmek zorunda olduğumuz, kendi düşüncemizin özünde ne olduğunu anlamaya çalışıp, bilip ve doğrudan o özü söylemeye çalıştığımız daha rafine, daha düşünen, daha net bir yere doğru bizi taşıyor. Böyle miyiz? Böyle olursak bu devran gidecek. Böyle olmazsak sizin dediğiniz noktadayım. O zaman bu gelişme yanlış bir gelişme, teknolojik olarak da bunu çöpe atacağız, gelişmemizi sağlayacak yeni bir değişime geçeceğiz.
YAPRAK ÖZER: Geneli ve bireyi konuştuk. Kurumsal dünya şu ana kadar anlattığınız iletişim dilinin içerisinde farklı bir şey gösteriyor mu? Kurumsal dünyanın dili, iletişim dili var mı, bitti mi, yok mu, olacak mı? Burada nasıl bir yorum getirirsiniz?
ÜMİT ÇELEBİ: Aslında kurumsal dünya ile birey birbirinden ne kadar kopuyor bilmiyorum. Kurumsal dünyada ortak akıl çok fazla olması gerekiyor.
YAPRAK ÖZER: Bireyler, yeni iletişim dilini kullanırken hızlı reaksiyon gösteriyorlar kurumlarda fren mekanizması daha fazla.
ÜMİT ÇELEBİ: Evet. Fren mekanizmaları ister istemez daha fazla. Bence insanların kaybedecekleri şeyleri büyüdükçe risk alma payları azalıyor. Kurumların tabii ki bu iletişim içerisindeki risk payları çok yüksek. O riske girebilmek için daha tedbirli olmaya çalışıyorlar. Hepimiz gözlüyoruz, gitgide mecra kullanımı değişti. Dolayısıyla artık daha fazla pazarlama kökenli iletişimlerini internet, dijital mecra üzerinden yapmaya başladılar. 1950 sanayi devriminden bu yana sanayi, kendi kurumsal markasının ya da ürün markalarının ön plana çıkması adına iletişimi örgütlüyor ve kurguluyorlar. İşte pazarlama iletişimi ve biz bu yüzden hayatta varız. Şimdi bu iletişimde yapmaya çalıştığı şey şu; ürünler üç aşağı beş yukarı aynı, iki benzer ürün arasından A yerine B’yi niye seçeceğim? Örneğin B ile benim aramda duygusal – kişisel bağ oluşmuyorsa. Ben insan olduğuma göre markanın da benimle insan gibi konuşması yani kişiselleşmesi gerekiyor. Onun için markaları kişiselleştirmeye çalışıyoruz. Hal böyle olunca, markalar birey oluyor, sosyal medya hesapları olmaya başlıyor ve iletişim dilleri oluşuyor.
YAPRAK ÖZER: Tüketiciye yanıt vermek konusunda neler söylersiniz?
ÜMİT ÇELEBİ: Biz şöyle bir hata yapıyoruz, dijitalleşme, sosyal medya, vs. gibi konuları geçlerin alanı ilan ettik ve terk ettik. Birdenbire markaların sosyal medyalarını yöneten, kişilerin şirketlerin en genç çalışanları olduğunu görüyorum, şirketi ve o markayı marka yapan deneyim orayla ilgilenmiyor. Halbuki çok gerek var ve hata kabul etmezliği çok fazla. En genç, titri en düşük arkadaşınızın kararıyla gidiyorsunuz. Sizin kişisel ne yaptığınız ya da çok internette gezdiğiniz ile ilgili bir şey değil. Markayı marka yapan orada marka adına kurduğunuz dil. Oradaki dili değiştirmek zorundasınız. 500 bin takipçiniz olabilir ama aranızda nasıl bir interaksiyon kuruyorsunuz.
YAPRAK ÖZER: Evet. İçselleştiriyor mu? Ürünü ya da fikri satın alacak mı?
ÜMİT ÇELEBİ: Fikri satın alacak mı? Beynin içine girdiniz mi? Bütün bunlara bakmak, o bölümler yenidünyanın işleri, onları genç arkadaşa bırakalım diyor. Bence o gençlik olmazsa yaratıcılık olmaz. Ben hem iş hayatımda hem üniversitede gençlerle beraberim. Onlarla besleniyorum, onlarla yaşıyorum. Ama deneyimle dengelenmesi gerekiyor. Yani kararların bunlarla oturması gerekiyor. Bu da bir süreç, öğreneceğiz. Her geçen gün dijital medyanın pastadan aldığı pay şiddetle büyüyor. Böyle olmak zorundadır. Sınırları kaldırıyor.
YAPRAK ÖZER: Dijitalcilerin de büyüyeceğini ümit ediyorum.
ÜMİT ÇELEBİ: Her şeyde uzmanlık gerekiyor ve o uzmanlık çok önemli. Şöyle düşünelim, televizyon reklam filmi, gazete ilanı hazırlarken sizin bir uzmanlığa, bir deneyime ihtiyacınız varsa, siz 20 yaşında kendi Instagram hesabınıza kendi öz çekimlerinizi koyduğunuz için bir markanın iletişimini orada yapabilir yeterlilikte değilsiniz. Gene bir görsel, dil, vs. gibi bir uzmanlığa ihtiyaç var. Ama sizin oraya kendi öz çekimlerinizi koyarak belki de 10 bin takipçili Instagram hesabınızın olmasından kaynaklanan o mecranın içerisinde nasıl oynanır ve nasıl hareket edilir bilginize benim ihtiyacım var. Dolayısıyla bunları birleştirmemiz gerekiyor. Daha güç birlikteliği, daha akılcı düşüncelere gitmeliyiz. Yine her şey bir öğrenme sürecinden geçiyor. Öğreniyoruz.
YAPRAK ÖZER: Sancılı oluyor.
ÜMİT ÇELEBİ: Evet.
YAPRAK ÖZER: Mecralar ayrı uzmanlık alanı olsa da iletişim bir bütün. Sosyal medya bambaşka bir iletişim, gazetecilik başka bir iletişim değil. Omurga aynı. Bir yere mesaj vermek, mesaj almak, ilişki kurmak istiyorsunuz. Farklı dinamikler var. Bunu çok mu abarttık?
ÜMİT ÇELEBİ: Yüzde yüz katılıyorum. Telgraf çekmekle mail yollamak arasında içerik olarak fark yok. Aracınız değişiyor. Know-how gerekli, bilgi gerekli, konsantre olmak gerekli, birlik beraberlik içerisinde yürütmek yani farklı uzmanlıkları birleştirerek düşünmek gerekli.
