Epeyce sıra bekledikten sonra kuyruğun sonuna ulaştık, kendimizi mahşeri kalabalığın kollarına bıraktık. Çocuğunu kapan gelmiş. Dünya devi büyük “fast-food” zincirinin 23 Nisan Çocuk Bayramı nedeniyle oluşturduğu geçici eğlence parkındayız. İşine geldiğinde, “Ben büyüdüm” diyen kızıma inanıp, artık bu tür işkencelere katlanmak zorunda kalmayacağım diye ümitlenirken, “Ben bir çocuğum anne!” diyerek beni eğlence parkına sürükledi. Birinci dakikada, önümden bir kadın fırtına gibi geçip bir başka kadının üzerine uçtu. Üzerine konduğu kadının saçlarını kaptı, başını döndürdükçe döndürdü, çevredekiler kadını zor kurtardı.
Olay mahalinden hemen uzaklaşıp diğer oyun alanlarına yöneldik. Hepsinin önünde ayrı bir izdiham. Sanırsınız ki yiyecek yardımı yapılıyor. Herkes birbirinin üzerinde. Bağırış çağırış, feci bir görüntü. Bu organizasyonu yaparken, firmanın doğal olarak çocukların gönüllerini hedeflediğini düşünüyorum. Ama böyle değil!
Bir kez daha anladım ki iletişim çok ama çok önemli bir şey. Bilirsiniz iletişimle ilgili konular “yangında son kurtarılan” aktivitelerdir. Bırakın yansınlar. Tabii böyle düşünüldüğü dönemde iletişim aracı olarak babadan kalma bir iki gazeteden başka bir şey yoktu. Ama iletişim araçları çeşitlendi, anlayış yenilendi. Ve tam da bu yüzden, babadan kalma yüz yüze iletişim hiç olmadığı kadar önem kazandı.
Markalar kapalı ve kontrollü ortamlarda tüketiciyle ilişkilerini sağlam temeller üzerine oturtmakta güçlük çekmiyorlar. Çünkü ipler tamamen ellerinde. İnteraktivite olmayınca herkes rahat. Buna iletişim denmiyor ama… Tek yönlü bilgi aktarımı diyebiliriz. Sokağa çıkınca olan oluyor.
Eğlence alanında mıyım, savaş alanında mı belli değil. Herkesin yüzünden nefret akıyor, herkes kendi çocuğu eğlensin diye diğerinin çocuğunu eziyor. Çocuklar ağlıyor, anneler bağırıyor. Saygı, sevgi, hoşgörü sıfır. Bu ünlü marka dünyanın en değerli markalarından biri. Markanın vaadi ise yalın, samimi, güvenilir, neşeli, eğlenceli, güler yüzlü hizmet. Bir ara boğuluyorum sandım o an orayı terketme ihtiyacı hissettim.
Örnekler bitmez… Arkadaşım arızalanan arabasıyla sabah işe gelmeden önce dünyanın önde gelen otomobil markalarından birinin servisine kadar gitmeyi başardı. O sanıyor ki, araba arızalanınca servisler alır. Aksinin olabileceğini düşünmüyor bile. Öyle elini kolunu sallayarak servise gitmek var mı?… Doluyuz alamayız, bugün git yarın gel. Otomobili bırakayım, sıraya alın diyor ama ona da hayır. Arızalı otomobille işyerine kadar gidip gidemeyeceğini bilemediğini anlatmaya çalışıyor kendisini dinletemiyor. Eli yüreğinde ofise geldiğinde burnundan alevler fışkırıyordu. Benden size tavsiye ne yapacağınızı bilemediğinizde internete girin. Bulmuş genel müdürün mailini başına gelenleri anlatmış. Arızalı araç aynı gün işyerinden alındı. At binenin kılıç kuşananın… Gerçi başıma gelen benzer bir olayda ben de onu taklit ettim ve başka bir otomobil markasının genel müdürüne e-mail attım. Ben hala bekliyorum, kimse geri dönmedi.
Birkaç yıl önce hazırlayıp sunduğum TV programına halkla ilişkiler firmasının ısrarıyla ünlü bir spor markasının Türkiye’deki genç ve başarılı genel müdürünü konuk ettim. Söz konusu marka çok başarılı olmakla birlikte okullarda vak’a olarak işlenen bir sorunu vardı. Firma uluslararası areneda konuyla ilgili olumsuz imajı silmek üzere çalıştı. Ben de programda ne yaptıklarını, konuyu nasıl yönettiklerini sordum. Beni etkilemeyen yanıtlar alınca sıkıldım üstünde fazla durmadım. Olayın sonrası daha önemli. Program yayınlanmadan önce konuyla ilgili bölümleri çıkartmam için baskı yapıldı. Çıkarılacak bir şey olmadığını söyledim. Ben programı izlerken sözünü ettiğim soru ve yanıtın çoktan çıkarılmış olduğunu gördüm. Televizyon kanalının üst yönetimini devreye sokmuşlar.
Marka kelimesinin arkasında duranlar beş adet harften çok daha fazla. Marka olmak çok önemli. Herkes marka olmak istiyor. Marka olmayanı dövüyorlar. Belediyeler marka olmak istiyor, şarkıcılar marka olmak istiyor, ülkeler marka olmak istiyor, ürününü satmak isteyen marka olmak istiyor. Marka olmak istemeyen yok!
Marka olmaktan çok marka yönetimi beni heyecanlandırıyor. Marka olmanın kolay olmadığını biliyorum, ama marka kalmak marka olmaktan daha zor, bunu da biliyorum. Marka uzmanlarına göre marka vaadi bir firmanın sahip olduğu en değerli varlık. Ürün ve fonksiyonları taklit edilebilse de marka vaadi taklit edilemez. Bu da markayı rakiplerinden ayrı kılar.
Tüketici bu yüzden bu markayı değil de o markayı satın alır. Alıp satılan aslında bir vaaddir. Vaad, söz vermek demektir. Söz verince tutmak gerekir.
Meslek hayatımın ilk yıllarında, büyük reklam kampanyalarıyla çıkan ve rüzgarıyla ortalığı kasıp kavuran ulusal bir gazetede çalıştım. Gazete çıkışında yakaladığı büyük tirajları, kısa bir süre sonra yitirdi ve bir daha hiçbir zaman iddialı bir tiraja oturamadı. Rivayet oydu ki, bir keresinde yaptığı promosyon kampanyasında, ürünleri almaya gelen okurlara verecek ürün yoktu. Kapıya dayanan okurları üzerlerine su atarak püskürttükleri anlatılırdı. Bu hikayenin ne kadar doğru olduğunu bilemem. Bildiğim şey var; okur bu gazeteyi hiçbir zaman affetmedi.
Markalar zaman zaman vaadinden daha fazla beklenti yaratır. Kontrolsüz ortamlarda iletişiminizi sizin adınıza yapan bir sürü kişi ortaya çıkar. Nerede, neyin yapıldığını ve kimin ne söylediğini biliyor musunuz? İletişim saldım çayıra mevlam kayıra anlayışıyla yapılmaz, iletişim disiplin işidir…
