Nasıl marka olunur, nasıl marka yaratılır. Sorunun bir bölümünü kafamda çözdüm. Marka benim arkadaşım, yakınım ve sevdiğim olmalı. Pozitif enerji vermeyen hiç bir şey benim markam olmayacak çünkü.
Malum yılın son ayları. İstanbul’da organizasyonlar arttı. Her yıl düzenlenen ve artık gelenekselleştiği kabul gören, kaliteli organizasyonlar gerçekleştiriliyor.
Bunlardan biri Kalite Kongresi.
Her yıl, en azından bir günümü kongreyi izlemeye ayırıyorum. Size de tavsiye ediyorum. Ayağınıza kadar gelen ünlü isimlerin ne söylediklerini bir zahmet dinliyorsunuz. Kolayca bilgileniyorsunuz.
Son yılların moda konuları kalite ve bir de pazarlamaya dair her şey.
Marka sevdiklerimiz listesinin başında geliyor.
Ulusça bu kavramı seviyoruz. Bireysel olarak, marka deyince farklı şeyler algılıyoruz; ama olsun, pazarlamacılar bunu kar sayıp üzerine atlıyor ve son günlerin popüler konusu olan “”ülkeler ve markalar”” pompalanıyor.
Popüler kavramlar olmalarına karşın, ne yazık ki ülkemizde önemli gündem maddeleri arasına girdiğini düşünmediğim, hatta elitist bir yaklaşımla ele alındığına inandığım, halkla yeterince buluşmadığı kanaatinde olduğum “”kalite ve marka””, Türkiye ölçeğinde tartışılıyor.
Her şeye karşın çok memnunum. Her platformda bu tartışmanın yapılması için elimden geleni yapmaya da hazırım.
Kalite Kongresi’nden içeri girdiğimde TÜSİAD Başkanı Tuncay Özilhan, yabancıların bizi nasıl tanıdığını anlatıyordu;
“”Futbolda dünya üçüncüsü, ama bir krizden diğerine sürüklenen bir ülke. İşte yabancılar bizi böyle tanıyor.””
Düşündüm de yalan değil.
Bir daha düşündüm…
Ayyy…..
İnşallah böyle tanıyorlardır dedim.
Yani tanıyabilecekleri onca değişik yönümüz varken, bu kadarla tanımalarından neredeyse hiç gocunmayacağım.
Düşünsenize, iki ulusal takımın İstanbul’daki karşılaşmalarından sonra sokağa dökülen öfkeli taraftar birbirini döner bıçaklarıyla doğrarken, haydutlardan birini gözüne kestirip röportaj yapmak için ürkek ürkek yanına yaklaşan CNN International muhabiri acaba bizi tanıyor…
Çünkü, “”Neden döner bıçağı?”” diye sorduğunda, şu yanıtı alıyor; “”Ucu keskin değil abi, daha az ceza verirler””
Ben olsam düşüp bayılırdım ve Türkiye hakkındaki izlenimlerim, Türkiye’nin o güzel markası da bir daha aklımdan hiç çıkmazdı…
Nerede bir bıçak, bir kılıç görsem aklıma hemen Türkiye gelirdi. Bunu dost sohbetlerinde anlatır, önce “”Olmaz böyle şey”” kısmının üzerine yatardım. Ama anlattıkça artık bunun komik olduğunu düşünür, daha çok anlatırdım ve sonra fıkra haline bile dönüştürürdüm.
Marka olalım demek yetmiyor
Marka olmak bizim nedense birincil öncelikli konumuz.
Farklı bir bakış açısıyla olaya yaklaşmak istediğim için beni marka düşmanı ilan etmenizi istemiyorum.
En nihayetinde ben de insanım.
Marka olan her şeyi ve temsil ettiklerini çok seviyorum.
Ama gelin görün ki, marka olmayan bir şeyi döve döve marka yapabileceğinize inanmıyorum.
Yani ortalara ben markayım diye dökülenlere gülüyorum, benim kuruluşum marka diyenlere de… benim yaptığım markalaştı nutukları çekenlere de…
Çünkü bunu başkalarının söylemesi gerekiyor. Kafasında marka olmak gibi kaygısı olanlara da bir kaç şey düşüyor;
Çalışmak ve marka olmayı bir zahmet hak etmek.
Armut piş ağzıma düş diye yaşamaktan vaz geçmek.
Bir de kırk defa markayım dersem marka olurum diye düşünme budalalılığını aşmak.
Tavuk mu yumurtadan yumurta mı tavuktan
Size önemli bir soru;
Markaları mı bir ülkeyi markalaştırır, bir ülke mi içindekileri marka olmaya taşır.
Tavuk mu yumurtadan yumurta mı tavuktan.
Tuncay Özilhan sözlerine şöyle devam etti; “”IMF önce para vermeyi kabul ediyor sonra şart koşuyor ve hatta ödemeyi durduruyor. Neden? Çünkü, verdiğimiz taahhütleri tutmadığımız gibi zaten masaya oturduğumuzda yapmak gerektiğini ifade ettiğimiz konularda yan çiziyoruz. “”
Şimdi bunun markayla ne ilgisi var bilmiyorum. Sanırım işin itibar kısmına giriyor. Biz iki de bir sözümüzü tutmayıp, yalancı oluyoruz galiba…
Bir de itibarsız ülkeden itibarlı birey ve şirketler çıkamıyor.
Aşağıda size çok ilgimi çeken iki markadan özellikle söz edeceğim.
Biri Coca Cola diğeri Mavi.
Ülkelerin marka olması için önemli bulduğum ipuçları ve örneklerle dolu iki marka öyküsü. Biri, çok az sayıdaki bizim markalarımızdan biri. Diğeri çok az sayıdaki en pahalı global markalardan biri.
116 yıllık bir marka öyküsü
Coca Cola, 200 ülkede pazarlanıyor, 150 dilde iletişim kuruyor ve kendisini global bir marka olmanın ötesinde globalizmin öncüsü sayıyor.
En değerli markalar arasında birinci sırada yer alıyor. Coca Cola markasına biçilen değer 69.64 milyar dolar.
116 yıllık tarihi var.
Coca Colayı temel ihtiyaç maddesi olarak görüyorlar. İnanılır gibi değil. Ama böyle olmasa Cola, Cola olmayacak.
116 yıllık tarihlerinde bir tek şansları olduğunu kabul ediyorlar, 116 yıl önce Atlanta’da tesadüfen bulunan şurup. Şurubun formülünün yalnızca yönetim kurulunun 11 üyesi biliyor ya da şöyle söylemek gerek, ulaşabiliyor. Kilitli kasanın şifresi onlarda.
Buraya kadar enteresan ve takdir edilecek bilgiler. Bu bilgilerin altını dolduranlar bana göre daha ilginç.
Bakın Coca Cola’yı marka yapan temel özellikleri neymiş;
Birincisi, öncülük etmesi, ikincisi süreklilik göstermesi, üçüncüsü tutarlı olması.
Ne demek bunlar;
Ürün 1886 yılından bu yana hiç değişmemiş, şişe 1916 yılından bu yana hiç değişmemiş. Logo 1886 yılından bu yana hiç değişmemiş.
İki de bir oynamamışlar. Rengini, şeklini, tadını değiştirmemişler.
Böyle bir şeyi denedikleri için zaten 1990′ların başında boylarının ölçüsünü almışlar. Anımsayanlar olabilir Coca Cola’nın tadını değiştirmeye karar verdiklerinde büyük bir fiyasko yaşayıp gerisin geriye dönmüşlerdi.
Kanka vaziyetleri
Pazarlamada 1900′lerin başında kullandıkları yöntemleri kullanmaya devam ediyorlar. Her yerde aynı fiyata satmaya, her yerde bulunmaya özen gösteriyorlar.
Coca Cola ilk kez eczanelerde satılmaya başlamış. Duyduğumda çok şaşırdım.
Bugün satış kanallarını 360 dereceye çevirmişler. Anlamı şu, aklınıza gelen gelmeyen her yerde satıyorlar.
Coca Cola’nın en büyük özelliklerinden biri vizyoner olmak, vizyoner olmaya özen göstermek.
1900′lerin başındaki amaç, Amerikan halkının kankası olmak, İkinci Dünya Savaşı’ndaki amaç da durumdan vaziyet çıkartıp, Amerikalı askerlerin kankası olmak. Yetinmemek, onların gittiği her yerde bulunmak yeni kankalar yaratmak. Son olarak da geçtiğimiz yıllarda kanserden ölen Coca Cola’nın eski Başkanının sözleri- “”I’d like the world to buy a coke”” Dünyanın Cola almasını istiyorum…
Artık farklı bir grubun başında bulunan ancak uzun yıllar Coca Cola ülke ve bölge yöneticiliği yapan Muhtar Kent’e göre Türkiye’nin içi iyi dışı kötü. Biraz ambajlanmaya ihtiyacı var. Sanırım düşündüğü şey bir elin parmaklarını geçmeyen iyi ürün ya da hizmet. Bütün bunlar içimizi top yekün iyi yapmaya yetmiyor. Ya da şiş kebap, deniz, güneş ve belly dancing içimizi iyileştirmiyor.
Yıllardır sorar dururuz; “” Türkiye deyince aklınıza ne gelir?””
Kalite kongresinde defalarca soruldu. Beni yerimden hoplatacak bir yanıt duymadım ben.
Siz de bu yazıyı okuduğunuz sırada düşünün. Marka olmak iyi bir şey ise ve hepimizin işine yarayacaksa, bu sorunun yanıtını bulmak zorundayız.
Mavi mavi masmavi
Sizlerle bir başka marka öyküsünden pasajlar paylaşacağım. Elif Akarlılar Mavi Jeans’in ikinci kuşağı. Zamanının önemli bölümü yurt dışında geçen bu yüzden çok sık ortalarda görmediğimiz bir genç kadın.
Mavi Jeans Türkiye’de tanındığından belki daha bile fazla tanınıyor dünyanın değişik köşelerinde.
Amerika maceralarında pek çok kişinin kendilerine güldüğünü, tereciye tere satmanın mümkün olmadığını söylediğini anımsıyor Akarlılar.
Tabii artık geriye dönüp bunları anlatmak kolay. İnsanın yüzüne tatlı bir tebessüm yayılıyor. Geçmişin yorgunluğunu unutmamış ama artık o denli hissetmemenin de hoşluğuyla rahat anlatıyor.
ABD pazarına girdikleri dönem Mavi ürünler daha ufak yerlerde ama yine seçici bir kitleye satıyormuş.
Ufak dükkanlar, ufak köşeler.
Bir gün, Amerikalı ünlü mağaza zinciri Bloomingdale’s telefonuyla irkilmişler. Telefondaki kişi kim olduklarını, nereden çıktıklarını soruyormuş. Tabii hemen randevular alınmış, ziyaretler yapılmış…
Mavi çoktan Bloomingdale’s’da.
Sonradan öğrenmişler ki, Mavi’yi Bloomingdale’s’a sokan, 15 yaşındaki Christine.
Christine, Bloomingdale’s mağazalarının sahibinin kızı. Blue jean en sevdiği giysilerden.
Tercihi mavi. Sıkıntısı elini attığı her yerde bulamamak. Daha doğrusu sevdiği bir markayı babasının dükkanında bulamamak. Soruyor babasına, “”Baba bizim dükkanda neden Mavi satılmıyor. Ben Mavi seviyorum, Mavi istiyorum””
Komik ama gerçek.
İşte böyle başlıyor Mavi-Bloomingdale’s macerası.
Popolarda mavi damgası
Mavi artık her yerde.
Daha doğrusu satılmadığı yerlerde de Mavi var.
Elif Akarlılar bir gün Guetamala’da. Turistik bir gezi. Sokakta yürürken önden giden kızın poposuna takılıyor gözü. Ve… o da ne! Popoda bir Mavi hakim.
Sanırım buna mesleki deformasyon deniyor. Nereye baksa Mavi görüyor, nereye baksa Mavi’yi ilgilendiren bir şey arıyor. Bunun da adına konsantrasyon, bir başka deyişle çok çalışmak deniyor. Çok çalışmadan marka olmuyor.
Neyse dönelim hikayeye.
Hikaye dediğime bakmayın gerçek.
Elif Akarlılar diyor ki, “”Çok heyecanlandım. Çıkardım kamerayı çekmeye başladım.”” Çektiği yer belden aşağı. Düşünsenize ne komik. Ama kızın bir türlü yüzünü görememiş. İçinden “”Bu herhalde Amerikalı bir turist”” diye geçirirken, neyse öyle bir açı yakalıyor ki; yaşasın değil. Kız yerli halktan biri.
Dedim size mesleki deformasyon buna denir.
Sen bırak her şeyi git kıza “”merhaba”” de. Sonra da “”Blue Jean’ini çok beğendim nereden aldın?”” diye sor.
Derdi ne biliyor musunuz? Guatemala’ya da mı girdik. Nasıl girdik. Kiminle girdik.
Kız gülüyor ve gururla Miami’de yaşayan kuzeninin, ziyaretinde, kendisine Amerika’dan hediye getirdiğini söylüyor.
Amerika’dan Guetamala’ya Türk hediyesi
Made in Turkey diyebilmek, Made in Turkey diye yazdırabilmek. Tabii ki en büyük gurur.
Elif Akarlılar da böyle söylüyor; “”Amerika maceramızda bize bakıp Out of No Where”” (Hiçbir yerden) diyorlardı, şimdi “”Made in Turkey”” diyorlar.
Ben yine döneceğim aynı konuya.
“”Out of no where”” zihniyetiyle “”made in turkey”” yaratmak mümkün değil.
Made in Turkey diyebilmek için çalışmak gerekiyor, öncülük yapmak gerekiyor, ısrarlı ve sabırlı olmak gerekiyor. Vizyoner olmak, riski göze almak gerekiyor.
Kimse söylemiyor ama bir de marka olmayı istemek gerekiyor.
Zorla da marka olunmaz ki kardeşim.
