Marka olabilmenin şartı ne olabilir; iyi fikir, başarılı çözüm, kaliteli ürün ve hizmet, satın alınabilir fiyatlama, matematiği hesaplanmış hedef kitle, fonksiyonel özellikler, fayda sağlamak, sürdürülebilirlik, doğru iletişim, yüreklerde yer tutma… Altındaki teknoloji ve sosyolojiyi de unutmayalım… Geriye; bağlılık, tutku kalıyor: “gönüllerde taht kurmak”. Değerli bir marka olmanın, sıradan iletişim metotları ya da satın alma yoluyla gerçekleşmediğini öğrendik. Öğrenemeyenler de uzatmaları oynuyor.
Marka olmanın önemli bir yanı da ilkeler. Bunun içinde felsefe var. Kısa dönem marka yaratmak, üç kuruş beş paraya bakabilir. Önemli olan “Hatırlayan var mı?” sorusuna cevap vermek. Kalıcı marka olmak için ise fikirle zengin kültürel omurgaya ihtiyaç var. Ürettiğinizin iyi olması kadar, vicdan ve etik değerler açısından da iyi olmanız anlamına gelir. Tarihimiz, iyi ticaret örnek ve geleneğiyle zengin olsa da bugün ne olduysa, fikir ve ürünle büyümek yerine siyasetle sarmaş dolaş büyüyen şirket/kurum/kuruluş/dernek azımsanamayacak kadar kalabalık. Bu nedenden olmalı, en ufak rüzgarda tir tir titriyorlar.
Politika ve iş dünyası bir elmanın iki yarısı. Dengeli, kurallı, sistemli yapılarda bu iki unsur adil, üretken ve faydalı şekilde yaşıyor. Adil ve olağan dünyada marka olmak hayalle başlar, gerçekleşmesi mucizelere değil, itibara bağlıdır. Bu hafta marka değeri en yüksek yerli firmaların listesi yayınlandı. Beni hiç heyecanlandırmadı.
Siyaset, iş dünyası ve uluslararası organizasyonları yakından gözlemleyen Şafak Pavey, milletvekilliğinden aktif vatandaş kimliğine geçti. İlginç çalışmalar yapıyor, biri de, marka ve politika konusunda önemli saptama ve çalışmaları. Geçtiğimiz hafta iş dünyasının önde gelen temsilcilerine politika ve sosyal marka ilişkisini anlattı. Sonuç; kral çıplak! Konuşmasının satır başlarını sizlerle paylaşmak istiyorum.
İş dünyası, neden markalarına politik güç eklemek ister?
İş dünyasında sosyal markalaşma itibar kazanmadan edinilemiyor. Sosyal sorumlulukların sorumluluğunu hissetmeyen ve hissettiğini kamuya göstermeyen şirketler, sosyal marka pastasından minik bir dilim bile alamıyorlar.
Bizim gibi ülkelerde ne kadar büyük bir marka olursa olsun, siyasi güçle bağı sıcak olmadıkça, yolundaki kasıtlı engelleri temizleyecek kadar güçlü olmadığında hiçbir şirket ayakta kalamaz. Sosyal markalaşma bile şirketi siyasetin saldırısından koruyamaz.
İngiltere’den bir örnek; ‘Save the Children’ bir firma için kamusal büyüklükte bir boykot başlatabilir, etkili de olur. Onun boykotu başlatma nedeni muhtemelen hayvan deneyleri ya da çocuk işçi çalıştırmak ya da adil ticaret kurallarını ihlal etmek olacaktır. Siyasi güç bu boykota hiç müdahale edemeyeceği gibi taraf bile olamaz ancak kamusal tepki sonucu şirkete istenen yaptırımları uygulatır ya da kontrol eder.
Markalara itibar kazandıracak konu ve projeler nerede nasıl üretilebilir?
İş dünyasında itibar 18.’inci yüzyıldaki karşılığını çoktan kaybetti. Birinci Dünya Savaşı öncesinde Selfridges’i kurarken asil bir ortak almak sizi çok itibarlı yapabilirdi. Bugün adil ticaret yapmayan bir şirketin uluslararası itibar skalasına yerleşmesi mümkün değil. Para tarihte ilk kez etik değerlerin karşısında küçüldü.
L’Oreal’i örnek vereceğim. L’Oreal’in kozmetik dünyasında devleşmesi kuşkusuz para ve şirket stratejileriyle, itibarlı bir dev olarak yerleşmesi ise hayvansal deneylere karşı çıkması, pozitif ayrımcılık, kürk karşıtı kampanyalar ve adil ticaret anlaşmaları ile mümkün olmuştur.
Markalara itibar kazandıracak konu ve projeler, yeryüzünün içinde bulunduğu sosyolojik durumu doğru analiz eden şirketlerden çıkıyor. Şirketler analizle beslenmiş sosyal destek projeleri yaptıklarında marka itibarı zirveyi zorlayacaktır. Örneğin Chobani markasının BM partneri olmaya kadar yükselmiş değeri, annelerimizin evde yaptığı yoğurdu satmasından değil, bu yoğurdu hangi değerlerle süsleyerek sattığından kaynaklanıyor.
Ticari markalar sosyo-politik gerçekler konusunda ürkek mi?
Süratli bir evrim yaşıyor olabiliriz, evrimin beklenenin tam aksi yönünde olduğunu görmek gerek… Bu yön geniş kitlelerin yaşam kalitesini etkilemekle kalmaz ticaretin içeriğini etkiler. Ticari markalar ülkenin sosyolojisine vakıf olmadan aradıkları zirvelere ulaşamazlar.
İş dünyasının büyük bir hevesle katıldığı ‘her şeyin başı eğitim ve mühim olan kızların eğitimi’ sloganı neredeyse mizahçıların konusuna döndü. Bunca sosyal sorumluluk projesi, bunca çabanın karşılığı ne yazık ki aynı ölçüde alınmadı. Özel sektör bugüne kadar bunun üstüne düşünmek istemedi. Kültürel arka planı görüp, analiz etmek ürkütücü mü görünüyor acaba… Bunca sosyal projenin büyük ölçüde çöpe gitmesine neden bu olabilir mi?
İş dünyası ne tedbir almalı?
Öncelikle her şeyin çözümünün para ve imkândan geçtiği efsanesinin bu yüzyılda çöktüğünü anlayarak işe başlamalı. Dünyanın en değerli erdemi olan filantropi anlayışını baştan sona değiştirmeli. Filantropinin yeniden gözden geçirmek zorunda olduğumuz etik değerler karşılaştırılmasıyla başka bir seviyeye çıkacağını umuyorum. Araştırmalara göre kültürler arasındaki fark en çok sosyal değerlerde krize dönüşüyor: İş dünyası bunları hiç duymamış gibi yaptığı için filantropi çalışmaları amacına ulaşması zor, ışıklı merhamet çalışmalarına dönüyor. Haberler yapılıyor, ödüller veriliyor ama sosyal sorumlulukla çözülmesi gereken sorunlar kartopu gibi büyümeye devam ediyor.
Özel yatırımla sosyal kalkınma yatırımları arasında paralellik olmalı mı?
Özel yatırımlar, ülkelerin ekonomik kalkınması kadar sosyal kalkınmasına da öncelik vermezse aynı gemide birlikte batmaz ama gemi batmadan ilk kaçan olur.
