Forbes’un dünyanın en zenginleri listesinde başı çekebilirsiniz, pazar lideri ya da vergi rekortmeni olabilirsiniz… Ekonomik güç “Prestij” ve veya itibar satın almaya yetmiyor. Artık şirketinizin reel performansı kadar sosyal sorumluluk karnesi de sorgulanıyor. Uygulamalar, bazı şirketlerce “külfet” olarak görülürken, yönetim stratejistlerine göre rekabetçi üstülüğün ön koşulunu oluşturuyor.
Şirketler, yarattıkları iş olanakları, üretim ya da hizmet gibi ticari faaliyetleriyle zenginlik yaratır, yarattıkları sermaye hareketleriyle toplum üzerinde, adına itibar denebilecek kapsamlı ve olumlu etkiye sahip olurlar. Artık yeterli değil. Eskiden bir şirketin topluma sağlayabileceği en önemli yarar, ülke ekonomisine yaptığı katkıyken, bugünkü ticaret anlayışında “yarar” beklentisi farklı yaptırım ve uygulamaları zorunlu kılıyor. Sosyal sorumluluk projeleri şirketlerin kaçınılmaz öncelikleri arasında yer alıyor.
Henüz Türkiye için yüzde 100 pratiğe dönüşmüş değilse de, gelişmiş ülke ekonomilerinde şirketler kurumsal sosyal sorumluluk performanslarıyla da değerlendiriliyor. Şirketlerin insana ve çevreye duyarlı projeler geliştirmesi bekleniyor. Birçok kuruluş tarafından performans ölçümlerine tabii tutulan şirketler, attıkları her adımdan sorumlu tutuluyorlar. Hükümetlerin, medyanın ve aktivistlerin yakından takip ettiği bu ölçümler, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını liderlerin önceliği haline getiriyor.
Peki kurumsal sosyal sorumluluk nedir? Şirketlerin sürdürülebilir büyümelerine gerçekten katkısı var mıdır? Konu, dünyaca ünlü yönetim danışmanı Michael E. Porter ile Mark R. Kramer’ın birlikte kaleme aldığı sosyal sorumluluğun rekabetçi üstünlükle arasındaki bağlantıya ışık tutması açısından önem taşıyan “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” başlıklı makalede irdeleniyor. Bu ilginç çalışmayı sizin için özetledik.
Kurumsal sosyal sorumluluk nedir?
Kurumsal sosyal sorumluluk, sürdürülebilir kalkınma, ulusal ve uluslararası saygınlık, insanı ve çevreyi koruma, sivil toplum örgütleriyle işbirliği yapma gibi konularda şirketleri topluma karşı sorumlu tutan ve şirketlerin öncelik vermesi gereken bir unsur. Kurumsal sosyal sorumluluğa sahip şirketler, kurumsal başarılar elde ederken sosyal refahı da göz önünde bulunduruyorlar. Hayata geçirmek istedikleri proje ve aktivitelerin sosyal ve çevresel sonuçlarını düşünerek hareket ediyorlar. İnsana ve çevreye duyarlı projeler sonucunda özel sektör ve toplum ilişkisi sağlıklı bir biçimde ilerliyor. Şirketler gerçek başarıya, kurumsal sosyal sorumluluğu bir yük veya iş yapmayı engelleyen bir sorun olarak değil, toplumun yararlandığı kaynak, uzmanlık, fırsat ve yenilikler bütünü olarak önemsediklerinde ulaşıyor. Hükümetler, aktivistler ve medya, gerçekleştirilen çalışmaları toplum ve doğaya gösterilen özen çerçevesinde değerlendiriyor. Bu da kurumsal sosyal sorumluluğun ulusal ve uluslararası saygınlık ayağını oluşturuyor. Kurumsal sosyal sorumluluk şirketler ve toplum arasında bir bağ oluşturuyor.
Kurumsal sosyal sorumluluğun ortaya çıkışı
Kurumsal sosyal sorumluluğun ortaya çıkışı, toplumun ticari amaç güden şirketlerden etik, sosyal ve çevresel konularda sorumluluk beklemesi ve böylece şirketlerin kendi sorumluluklarını fark etmesiyle gerçekleşti. Bu sorumluluğun ortaya çıkmasında şirketlere bir nevi “hesap verebilirlik” baskısı uygulayan organların da önemi büyük. Örneğin, hükümetler, sosyal sorumluluk raporlamalarını zorunlu hale getiren yasalar çıkarıyor. Sivil toplum örgütleri ve aktivist organizasyonlar şirketlerin sosyal sorumluluk çerçevesine giren konuların toplumla paylaşılmasında giderek daha etkin rol alıyor. Bu yüzden kurumsal sosyal sorumluluk, şirketler için bir “olmazsa olmaz” haline geldi. Toplumda ve çevrede oluşturdukları etkilerin bilincinde olan şirketler, kurumsal sosyal sorumluluğun “toplum için sorumluluk” olduğunun net olarak farkına vardı.
Şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde gerçekleştirdikleri projeler sırasında ve sonucunda oluşan etik, sosyal ve çevresel riskleri yıllık faaliyet raporlarında belirtmesi öneriliyor. Risklerin belirtilmesi paydaşların şirketi hangi durumlara karşı sorumlu tutabileceğini görmesi açısından önemli. Ancak raporlarda risklerin çözümlerine yer verilmediği gözleniyor. Şirketler bu risklerin farkında olsalar da, oğu zaman nasıl ortadan kaldıracaklarını bilemiyorlar. Bu noktada ticari amaç gütmeyen kuruluşlara, danışmanlık şirketlerine ve akademik uzmanlara başvurulması öneriliyor.
Olmazsa olmaz 4 sorumluluk
Kurumsal sosyal sorumluluk raporlarını gerekli kılan ve raporların kapsaması gereken dört olgu, etik değer ve sorumluluklar, sürdürülebilirlik, işletme ruhsatı ve saygınlık olarak sıralanıyor.
Etik değer ve sorumluluklar, ticari kurumların iyi birer “vatandaş” olmasını ve “düzgün” davranmasını savunur. Bu yükümlülük, şirketlerin kurumsal başarılar elde ederken etik değerleri göz önünde bulundurmasını, insanlara ve doğal çevreye saygı duymasını, mali işlerin dürüstçe yapılmasını, yasalara uyulmasını gerektiriyor. Yükümlülüklerin şirketlerin belkemiği olması gerekirken zaman zaman menfaatler kurumsal sosyal kararların yönünü belirlemede öne geçiyor. Kararların toplum yararına mı, yoksa masrafların azaltılmasına mı hizmet ettiği iyi dengelenmesi gereken konular arasında yer alıyor.
Çevreye ve topluma verilen öneme işaret eden sürdürülebilirlik, Norveç eski başbakanlarından Gro Harlem Brundtland’ın tanımı ile “Gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama kabiliyetinden ödün vermeksizin bugünün ihtiyaçlarını gidermek” anlamına geliyor. Sürdürülebilirlik, şirketlerin ekonomik, sosyal, çevresel performanstan oluşan üçlü kar hanesine başvurmasıyla başlıyor. Bu, kısa süreli, çevresel ve sosyal açıdan zarar verici davranışları azaltarak uzun süreli ekonomik performansı sağlamlaştırmak demek. Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışını ve sürdürülebilirlik olgusunu benimseyememiş şirket yöneticileri sürdürülebilirlik için gereken masraftan kaçınıyor.
Mutluluk dengesi
Üçüncü unsuru, her şirketin hükümetten, toplumdan ve paydaşlarından alenen veya gizli bir şekilde alması gereken izin yani işletme ruhsatı oluşturuyor. Diğerlerine göre daha pragmatist olan bu yaklaşım şirketlere, paydaşlarını ilgilendiren sosyal konuların farkında olmalarını sağlıyor , kararlarında yardımcı oluyor. Bu yaklaşım fikir önderleriyle yapıcı diyalog kurulmasına da yardımcı oluyor. Örnek vermek gerekirse, özellikle madencilik ve ham madde işleyen iş kollarında şirketlerin devlet iznine ihtiyaçları olması. İşlemleri sağlığa zararlı ve tehlikeli olan (kimyasal madde imalatı gibi) fabrikalar da bulundukları çevrenin desteğini almaları gerekiyor.
Saygınlık = Affettiren esneklik
Son olgu olan saygınlık ise kurumsal sosyal sorumluluk raporlarında şirketin prestijini artırıyor, marka değerini yükseltiyor, hisselerine değer katıyor. Hem tüketici odaklı şirketlerin hem de kimya veya enerji gibi toplum gözünde “damga” yediği düşünülen iş kollarındaki şirketlerin toplumla kucaklaşmaya ve halkın desteğine ihtiyacı vardır. Tüketici odaklı şirketler halkla ilşkiler sayesinde ve sosyal sorumluluğa verdikleri önem sayesinde krizleri daha rahat atlatabileceklerini hesaplıyorlar.
Bu olguların hepsi geniş bir teorik alana sahip olsa da, her biri pratik açıdan sınırlı kalıyor. Bu yüzden şirket yöneticilerinin vermek zorunda olduğu kararlarda yol gösterici olma nitelikleri ne yazık ki az. Özel sektör ve toplum arasındaki gerginliğe odaklanılıp birbirlerine bağımlılıklarından bahsedilmemesi de olguların başka bir zayıflığı. Sonuç çoğu zaman şirket stratejisiyle ilgisiz, sosyal açıdan anlam ifade etmeyen ve şirketin uzun vadede rekabetini güçlendirmeyen, plansız kurumsal sosyal sorumluluk aktiviteleri oluyor. Aktiviteler şirket içinde yönetim birimlerinden kopuk, şirket dışında ise birçok paydaşa cevap vermeye çalışan ve birbirinden bağımsız çabalar bütünü haline geliyor. Bu da ne yazık ki şirketlerin topluma yarar sağlama gücünü azaltıyor, hem toplumu hem kendilerini destekleyecek adımlar atma potansiyelini yok ediyor.
Toplumla entegrasyon – Fırsatları saptamak
Kurumsal sosyal sorumluluğun geliştirilmesi için iki noktaya ihtiyaç gözüküyor. İlki, kurumsal sosyal sorumluluğu şirket ve toplum arasındaki omurga haline getirmek, diğeri şirketlerin strateji ve aktivitelerine dahil etmek. Şirketler ve toplumların birbirine ihtiyaç duyması bir klişe gibi gözükse de bu, şirketlerin günümüzdeki “kurumsal sorumluluk” anlayışından sıyrılmaları için temel gereklilik olarak değerlendiriliyor.
Başarılı şirketler sağlıklı bir topluma ihtiyaç duyar. Üretken bir işgücü için eğitim, sağlık hizmetleri ve fırsat eşitliği olmazsa olmazlar arasında yer alıyor. Müşterilerin ilgisini çeken, iş kazalarının yol açtığı maliyetleri azaltan, yapılan işi üretken hale getiren, tüketicileri ve rakip şirketleri sömürüden koruyan birçok unsur bulunuyor. Bunlardan bazıları güvenli ürünler, çalışma şartları, toprağın, suyun, enerjinin ve diğer kaynakların verimli kullanımı, düzenli yapılan denetlemeler ve yasalar…
Paylaşılan değer analizi
Sağlıklı bir toplum başarılı şirketlere ihtiyaç duyuyor. İş olanakları yaratmada, yaşam standartlarını yükseltmek için gerekli yeniliği, zenginliği sağlamada hiçbir sosyal program iş dünyası ile yarışamaz. İş dünyası ve sivil toplum liderleri iki grup arasındaki bağlantıdan çok farklılıklar üzerine yoğunlaşıyorlar.
Rekabetçi üstünlük, şirketlerin uzun vadede stratejilerini devam ettirebilme kabiliyetlerini fazlasıyla etkiliyor. Bu kavram değer zinciri etkilerinden daha az dikkat çekse de şirketler ve toplumlar üzerinde çok daha büyük stratejik öneme sahip. Rekabetçi üstünlüğün garanti altına alınması hem toplum hem de şirketler için yarar getiriyor.
Rekabetçi üstünlük dört geniş alana yayılıyor. Bunlardan ilki insan kaynakları veya ulaşım altyapısı gibi mevcut iş girdilerinin niceliği ve niteliği. İkincisi fikri mülkiyeti koruyan, şeffaflığı sağlayan, yatırımı teşvik eden ve rekabeti yöneten yasalar. Üçüncü alan, ürün kalitesi ve güvenliği için standartlar, tüketici hakları ve devlet alım işlerindeki eşitlik gibi olgulardan etkilenen yerel talebin büyüklüğü ve çok yönlülüğü ifade ediyor. Makine üreticileri ve servis sağlayıcıları gibi destekleyici sektörlerin yerel mevcudiyeti ise rekabetçi üstünlüğün son alanını oluşturuyor.
Yaratılacak ortak değerleri belirlemek
Elbette hiçbir sektör toplumun bütün problemlerini çözme gücüne sahip değil. Bu yüzden şirketler faaliyet gösterdikleri alanla ilgili sorunları belirleyip seçmesi gerekiyor. Kurumsal sosyal sorumluluğun şirketlere yol göstermesi gereken konu, seçilen sorunun dikkate değer olmasından çok, şirkete toplumla arasında bir “paylaşılan değer” yaratma fırsatı tanıyıp tanımadığı olmalı.
Bir şirketi ilgilendiren sosyal sorunlar; genel sosyal sorunlar, değer zincirinin sosyal etkileri ve rekabetçi üstünlüğün sosyal boyutları olmak üzere üç gruba ayrılıyor. Genel sosyal sorunlar toplum için önemli ancak bir şirketin yaptığı işlerden etkilenmeyen ve şirketin uzun vadede rekabetini etkilemeyen sorunlar olarak tanımlanıyor. Değer zincirinin sosyal etkileri şirketin yaptığı işlerden önemli ölçüde etkileniyor. Rekabetçi üstünlüğün sosyal boyutları ise şirketin iş yaptığı bölgeleri yöneten rekabet faktörlerinin etkilendiği dış çevre koşulları oluyor.
Her şirketin sosyal sorunları kendi işletme birimi ve öncelikli bulunduğu konuma göre bu üç gruptan birine yerleştirmesi ve sonrasında bu sorunları potansiyel etkilerine göre sıralaması gerekiyor.
Kurumsal sosyal gündemin yönü
Sosyal sorunları gruplandırma ve sıralama belirgin bir kurumsal sosyal gündemin varlığına işaret ediyor. Kurumsal sosyal gündem paydaşlara cevap verici nitelikte olmalı, aynı zamanda stratejik kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde kurumsal kaynaklar gündemin azımsanmayacak kısmını oluşturmalı. Çünkü şirketler en büyük sosyal etkiyi stratejik kurumsal sosyal sorumluluk olgusu ile yapıyorlar.
Stratejik kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde rakiplerden daha iyi olma yatar. Bu, masrafları azaltmaktan müşterilerin isteklerine daha iyi cevap vermeye kadar uzanan bir yelpazedir. Rakiplerden daha iyi ve daha farklı yapılan girişimler şirketlerin hem toplumla, hem müşterileriyle hem de “düşmanlarıyla” ilişkisini etkiliyor. Stratejik kurumsal sosyal sorumluluğun iyi bir kurumsal vatandaş olmaktan ve değer zinciri sonucu oluşan zararları azaltmaktan öteye geçmesi gerekiyor. “Paylaşılan değer” için fırsatlar da yine burada bulunuyor.
“İş”in ahlaki yönü
Bir şirketin topluma sağlayabileceği en önemli yarar, ülke ekonomisine yaptığı katkı… Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı şirket stratejileriyle ve toplumla bütünleşmesi gereken bir olgu. Bu noktada iki farklı dünyanın paylaşabileceği değerler iyi belirlenmeli ve adımlar buna uygun biçimde atılmalı. Çünkü şirketlerin topluma en büyük etkisi, sivil toplum örgütlerinin, hükümetlerin ve şirketlerin kurumsal sosyal “sorumluluk” yerine kurumsal sosyal “entegrasyon” anlayışını benimsemeleri sonucu gerçekleşiyor.
İş dünyası ile sosyal dünyanın entegrasyonu için iyi niyetler ve güçlü liderliklerden fazlası gerekiyor. Entegrasyon için organizasyonda ayarlamalar yapılmalı, ilişkiler raporlanmalı ve teşvik önlemleri alınmalı. Sosyal sorunları belirleme ve sıralama işleminde işletme yönetimine pek az şirket başvuruyor. İnsana verdiği önemi kurumsal sosyal sorumluluk çabalarının yönetimiyle birleştiren şirket sayısı ise bundan daha az. Günümüzde geçerli olan kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı bu davranışları içermiyor. Bu anlayışın değişmesi, odak noktasının “şekil”den “öz”e kaymasıyla mümkün oluyor.
Şirketlerden beklenilen, yüzlerce sosyal sorunla ilgilenmeleri olsa da toplum için farkı bunlardan sadece birkaçı yaratıyor. Doğru seçimleri yapan, çözüm odaklı, entegre sosyal girişimleri ana stratejilerine katabilen şirketler kendilerini sektörlerinde öne çıkaracak en büyük adımı atmış oluyor.
******* 2006 Harvard Business Review’da yayınlanan “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” başlıklı makaleden özetlenmiştir.
