Pandemi salladı vurdu geçti… “Yeni normal” diye bir kavram taktı dilimize… Eminim sizler de kullanıyorsunuz, bir baktım ben de kullanır olmuşum. Yeni normal diye bir şey var mı, “eski normal” neydi? Bugünümüz ile yarınımız birbirine benzemeyecek mi? Geleneklerine bağlı, hiçbir şey değiştirmeyen gelişmiş toplumlar var, onlar niye yeni normal trenine binmiyor? Biz değişmekten sarhoş olduk, yetmezmiş gibi her değişimi normal buluyor, sonra normalin ne olduğunu unutuyoruz!
Pazarlama trendleri ile tüketici alışkanlıklarını bu fikirlerimden ayırmamı söyleyebilirsiniz. Zaman geçtikçe tüketicinin farklı talepleri bulunduğunu ve üretici ve satıcıların ve herkesin bunları dikkate almaktan başka da çaresi bulunmadığını savunabilirsiniz. Empati yapabilirim ki, zaten bu nedenle işin profesörüne sordum: Prof. Dr. Feride Bahar Işın, Başkent Üniversitesi’nde iktisat kökenli pazarlama profesörü.
Konuyu kendisine emanet ettiğimde benim kafamdaki deli sorulara yenilerini eklemeyi tercih ederek sözlerine başladı; “yeni normal” bir süre devam mı edecek? Biz eski alışkanlıklarımıza geri mi döneceğiz? Yoksa yeni normal aynı şekilde bir noktadan sonra normale dönüşecek ve biz artık farklı bir dünyada yaşamaya mı başlayacağız?”
Ben son sözü ilk söyleyenlerdenim dedi: “Hepimizde şöyle bir illüzyon var: “Geçecek, eski halimize döneceğiz.” Geçmeyecek, eski halimize de dönmeyeceğiz.” Şok şok! Prof. Işın şöyle sürdürdü sözlerini; “İşletmelerin niş pazarlara gitmeleri, uyarlanmış mal ve hizmetler sunmaları gerekiyor. Mikro pazarlama yapacağız, bu kadar basit…”
Prof. Işın’ın söyledikleri özetle Komünizm ve veya Kapitalizm gibi topluma cevap veremeyen sosyal ve ekonomik modeller yerine yeni normal’in sistemi Esenlik Ekonomisi. Eğer buysa, biz tüketiciler için yaşasın yeni normal!
Söyleşiden birkaç renkli alıntı yapmadan soru cevaba geçemeyeceğim kusura bakmayın lütfen.
“Ruj Endeksi” çökmüş, maskara endeksi gelmiş yerine. Ekonomik krizin ağırlaştığı dönemlerde kadınların ruj satın almaları nedeniyle “Ruj Endeksi” diye anılan ekonomik kriz tasviri maske yüzünden evrilmiş. Kadınlar sıkışan ruhlarını renklendirsin diye ruj yerine maskara ve göz kalemi alıyor.
Tedarik zinciri kırılınca panik satın almaya savrulduğumuzu biliyorduk; Türkiye’de makarna kolonya… Batı’da tuvalet kağıdı üzerinden yürütülen 2-3 senelik stoklar yapmışız. Her kanaldan fırlayan aşçılara makarna tarifleri vermelerini öğütledi…
Söylediği bir şey beni korkuttu, bu dönemin tüketicisi intikam almak için bekliyormuş! Skor tutuyormuş deyim yerindeyse yamuk yapan şirketi not ediyormuş resmen. O nedenle yapamayacağınız sözler vermeyin, konulara gerçekçi yaklaşın, bu dönem tüketiciyi ezmeyin. Benden söylemesi.
Çok zevkli bir sohbet oldu, peşinen söyleyebilirim. Detaylarda sizi bekliyorum. Bloğumda tüm metne ulaşabilirsiniz, Youtube kanalımda söyleşiyi izleyebilirsiniz.
Yaprak Özer: Yeni normal bir gün normal olacak mı?
Feride Bahar Işın: Evet yeni normal bir noktadan sonra normal olacak… Ve hiçbir şekilde de geriye dönmeyeceğiz. Hepimizin bunu kafamıza sokmamız gerekiyor. Temel olarak şu sebepten dolayı dönmeyeceğiz. COVID-19 salgınını inşallah iyi bir şekilde atlatacağız ama bu son salgın olmayacak… Artık hayatımızın merkezine koyacağımız unsurlar, güdülenmelerimiz, değerlerimiz, bakış açılarımız değişti… İkincisi, küreselleşmeyle beraber temel olarak tüketicinin hayatını etkileyecek olan hiçbir şey yerelde kalmayacak. Bunu da kabul ettik.
Hepimiz için birtakım şeyler değişiyor olacak. İşletmelerin kendilerini yeni normaldeki yeni şifrelere adapte etmeleri gerekiyor. Ben çoğu zaman en son söyleyeceğimi en başta söylerim. İşletmelerin pazarlama stratejilerini ve tamamen tüketiciye bakış açılarını değiştirmeleri gerekiyor. Hap gibi birtakım stratejiler var mı; ne yazık ki yok… Ama temel iki kriter var ve bütün işletmeler kendi sektörlerine eğer bunu uyumlandırabilirlerse… Churchill’in söylediği gibi; “…Krizde illa ki kazananlar olacak, ama kazanan hangisi?” Sonuçta bu krizin de kazananları olacak ve eğer doğru belirleyebilirsek bu kriterleri, belki biz kazanan olacağız. Darwin’in de güzel bir söylemi var; “…Hayatta kalacak olanlar en güçlüler değil, en zekiler değil, değişime en çabuk uyum sağlayabilecek olanlar…”
Yaprak Özer: Şöyle ufak tefek parantezler açarak ilerleyelim. Yeni normal dediğimiz şeyi tarif edebilir misiniz? Örnek verebilir misiniz?
Feride Bahar Işın: Şunu söyleyip oraya geçelim… COVID-19 yüzünden biz yeni normale geçmedik. Zaten Endüstri 4.0 ve dijital dönüşüm bizi buraya taşıyordu. Sadece biz gaza bastık. Süreç hızlandı. Yoksa zaten 3-5 sene sonra belki bugünkü alışkanlıkları da tartışıyor olacaktık. Tabii ki sosyal mesafe ve hijyenle ilgili farkındalık, bağlamsal… Ama bunu bırakırsak, yeni birtakım değiştirilmiş alışkanlıklarımız oluştu.
Örneğin “pozitif”i her zaman olumlu bir şey olarak görürdük. Şu anda pozitif dendiği anda tüylerimiz diken diken oluyor. Ben pazarlama yöneticisi olsam ve ürünümle ilgili bir mesaj vermek istiyor olsam slogan veya mesajımda asla “pozitif”i kullanmam… Ya da “birinci olma”yı kullanmam… Bu dönem pozitifin, birinci olmanın, yerleşmiş algılarımızın bile değişmek zorunda olduğu bir dönemi oluşturuyor. Ha şimdi ne değişti? Yeni normal neyi getirdi? Belki bunların üzerinden gitmekte fayda var… İşte 65 yılında bir tane enfeksiyon profesörü şöyle demiş: “Bulaşıcı hastalıkların artık defterini kapatma zamanı geldi, savaş kazanıldı.”
Temelde Theodore Levitt’in Pazarlama Miyopya’sının (Makalenin orijinal başlığı: “Marketing Myopia” Türkçede Pazarlama Miyopluğu olarak kullanılıyor) yoğun yaşandığı, stratejik pencereler olarak tanımlarız. Pencerenin önünde olduğunuzda o pencerenin açık olması lazım. Bugün doğru zamanda açık pencerenin önünde olanların hepsi kazanacak.
Yaprak Özer: Biz tüketiciler olarak nelerin farkındayız ve ne istiyoruz?
Feride Bahar Işın: En temel şey şu: daha uzun, daha sağlıklı yaşamak istiyoruz. Mümkünse güzel de olalım… Ve bağışıklığımız da güçlü olsun… Aslına bakarsanız temel dürtülenmemiz bunun üzerine… Üründen beklediğimiz temel fayda vardır. Örneğin ışığın aydınlatmasını bekleriz. Tüketici artık ışığın zaten iyi bir şekilde aydınlatması gerektiğini düşünüyor. Ama üstüne faydalar bekliyor. Eskiden beklenen faydalar daha farklıydı. Şimdi en temel dürtülenmemiz ki, bütün işletmeler ve bütün sektörler için geçerli, sağlıkla – esenlikle – uzun yaşamakla -bağışıklıkla ilgili ne getiriyorsun?
Maslow’dan bahsederiz. Onun da bir ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramı vardır. Orada da bir kendini gerçekleştirme boyutu vardır. Bu kendi içimize dönme, farklı alternatif tıp tekniklerini belirleme ya da işte yoga… Tüm bu bildiğimiz spiritüel yöntemler aslında biraz kendimizi gerçekleştirmeyle ilişkilendiriliyor olsa da bana kalırsa bunların temel sebebi, esenlik ekonomisi; daha uzun yaşayayım, daha sağlıklı olayım, bağışıklık sistemim kuvvetli olsun…
Yaprak Özer: Peki ışık anolojisine dönelim. Bir ışıktan ne bekleyebiliriz? Ben bir ışıktan sürekli yanmasını ya da zaman zaman yanmasını bekleyebilirim. Hiçbir zaman aksamamasını bekleyebilirim. Esenlik ve ışık nerede buluşuyor?
Feride Bahar Işın: Melatonin hormonu salgılayacak bir aydınlanma sağlasın… Biz de daha çok melatonin hormonumuz olduğu için, sabah kalktığımızda daha genç kalkalım daha dinç kalkalım. Ve bu anlamda da hayata yeniden bir gol atalım…
Yaprak Özer: Yani tüketici artı fayda istiyor olacak.
Feride Bahar Işın: Aynen… Bütün ürünler için istiyor.
Yaprak Özer: Kimse alınmasın lütfen, kulaklarımızdan fışkıracak kadar “…zen olalım, iyi olalım, güzel olalım…” aldatmaca hizmetlere dönmesin sakın. Işıktan melatonin, sudan bir başka bir şey… Türkiye’deki pazarda karşılığını korkarak hayal ediyorum. Ne fırsatçılar çıkar kim bilir diye…
Feride Bahar Işın: Ama orada şöyle de bir şey var… Tüketici, kendini kandırıp kandırmadığını anlayabilecek kadar yoğun bilgiyi hem araştıracak durumda hem de “farenin gücü olarak ifade ediyoruz” e-kulaktan kulağa iletişim… Çevrimiçi sosyal dinleme o kadar kuvvetli ki… Klasik pazarlamayla modern pazarlamayı ayırdığımız en temel nokta, klasik pazarlamada kısa dönemde hemen satış yapayım ve işte uzun dönemi hiç düşünmeyeyimdir. Fakat modern pazarlama uzun dönemli müşteri bağlılığı ve sadakati isteyecektir. Zaten siz bunu bir kere yaparsınız iki kere yaparsınız, üçüncüde sosyal dinlemeye ya da bu forumların herhangi birinde markanız isminiz ürününüz ortaya çıktıktan sonra buna devam edemeyeceksiniz.
Sadece spiritüellik ya da esenlik üzerine sunulan hizmetler var. Tüketici artık bunun için ayrı bir hizmet satın almak istemiyor. Ürünüyle beraber o hizmeti almak istiyor. Yani ayrıca gideyim de işte şu esenlik ekonomisinden yararlanayım ya da bu hizmeti alayım demiyor. Diyor ki, koluma taktığım saat ya da boynuma taktığım kolye ya da sürdüğüm krem ya da yediğim yiyecek bunu bana sağlasın, bunun için artı bir şeyler aramak zorunda kalmayayım. Kulağımıza taktığımız küpeyle ilgili eskiden güzel mi, modaya uygun mu gibi tüketicinin aradığı farklı birçok kriter vardı. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki, bakırın üzerinde virüs iki saat diğer madenlerde daha uzun yaşıyormuş… Ben bir takı üreticisi olsam ve bakır küpe yapıyorsam, tüketiciye ulaşma kanallarımda farkındalık yaratırım. Doğru mu doğru… Tüketicinin aklına da bununla ilgili bir mesaj sormak gelmez. O iletişimi yapmakla yükümlü olan pazarlamacılar, üreticiler, satıcılar. Kozmetik sektörü bu anlamda evrilmek ve değişmek zorunda kaldı. Çünkü eskiden yapılan çalışmalar, örneğin güneş kremiyle ilgili ciddi bir satıştan bahsediyorduk. Şu an güneş kremi satın alabilecek durumda değiliz. Zaten maskelerle suratımızı kapatıyoruz. Ama ne satın almaya başlamışız; terminolojik bir isim de bulunmuş Sivilcesiz maske… Maske sivilce yapıyor. Hava almadığı ya da diğer farklı sebeplerden, ergenlik dönemindeki sivilceli halimize dönmeye başladık. Küresel birçok işletme tamamen ve özellikle maske üzerinden vurgu yaparak, sivilcelere yönelik krem getiriyor. “Ruj Endeksi” dediğimiz bir endeks vardır. Özellikle ekonomik krizin ağırlaştığı dönemlerde kadınların ruj satın almalarının artmasıyla ekonomik krizi tasvir ederiz. Ruj satın alıyorlar ekonomik kriz ağırlaştığında…
Yaprak Özer: Parasızlıktan sıkışan ruhlarını güzelleştirmek için olsa gerek…
Feride Bahar Işın: Tabii ki, sonuçta bir konfor, bir güvenlik, kendini iyi hissetme ihtiyacı ve ama bütçe düştüğü için, az bir para vererek bunu sağlama var.
Bugün ruj satın almıyor, maskara ve göz kalemi satın alıyorlar. Bu tamamen fonksiyonellikle ilgili bir şey. Çünkü maske var! Maskeler yüzünden rujun esprisi kalmadı. Maskeler üzerinden konuşalım; estetik olsun, kıyafetimize uysun istedik, saydam olanları, yiyip içebilmemizi sağlayanları yaptılar. Bakın sadece beni korusun değil ama artı faydalar sunsun peşindeyiz.
Ve zoom toplantıları! Temel sorunsallardan biri, ilk defa olarak bu kadar uzun süre kendimizi bu kadar yakından seyrettiğimiz bir durumda kaldık. Ve zoom yorgunluğu denen bir problem ortaya çıkmaya başladı. Çünkü özellikle de Türk kültürü gibi yüksek bağlamlı toplumlarda biz vücut diliyle çok ilgileniriz. Ölçebileceğimiz vücut dili göğüs plan. Eskinin, “Kaşı gözü oynuyor”dan başka elimizde ipucu kalmamaya başladı. Sonucunda da plastik cerrahların, işte cilt doktorlarının suratımızda fark ettiğimiz hataları örtmek için yeni cilt bakım ürünlerinin, botoksların peşine düştük… İnanılmaz bir pazardan bahsediliyoruz.
Yaprak Özer: Geçmiş Şubat Mart ayından itibaren verilere dayanarak söylediğiniz şeyler, değil mi?
Feride Bahar Işın: Aynen öyle… Şu an bir bağlamsallık var ama bu değişmeyecek… Mesela 17. yüzyılda kadınlar çanta taşımıyormuş… Çünkü ihtiyaç duymuyormuş… Bugün aksesuar olarak çantasız bir kadın görmemiz mümkün değil… Bazı çalışmalar 2030’la beraber maskenin de çanta gibi bir aksesuar haline gelebileceğini söylüyor.
Sektörel bağlamda bakıldığında, pazarlamacı akademisyenler olarak “salgın” ile “coşku duyuyoruz”. İki kavramı aynı cümlede kullanmak belki yanlış ama eğilimlerde farklılıklar ve yeni alışkanlıklar ortaya çıkacak ki, ben kendi adıma heyecanlanıyorum ve sektörel boyutta bütün sektörlerin şu anki yeni normali kendilerine göre değerlendirmesi lazım diyorum.
Bakın gıda üzerinden konuşalım… Ne yazık ki şu anda daha şişman ve daha hasta bir dünya geliyor. Oturuyoruz… COVID yüzünden de kronik hastalıkları olanlar da doktora ilişkin kontrollerini yaptıramaz durumdalar. Kronik hastalıklarda artış ya da kötüleşme bekliyoruz. Bu dönemde süper yiyeceklerin peşine düştük.
Yaprak Özer: Bir yandan da korku ve endişelerimiz nedeniyle evde sağlık hizmetlerinin coşması, ucuzlaması anlamına gelmemeli mi…
Feride Bahar Işın: Aynen öyle… Sağlıkla ilgili hizmetler artacak… Bu dönemde çok fazla ev hayvanı satın aldık. Ev hayvanlarımız için bile tele veterinerlik hizmetleri şu an Türkiye’de çok olmasa da küresel anlamda inanılmaz artmış durumda… Ama burada temel çıkış noktası şu: Biz pandemi döneminde sadece oturduğumuz için değil, daha fazla daha düşük kalitesi olan yiyecekler yedik. Bunun da getireceği artı bir kronik yük yaşayacağız.
Yaprak Özer: Ne kastediyorsunuz daha düşük kaliteli yiyeceklerle?
Feride Bahar Işın: Çünkü bulamadık. Tamamen üst segment üzerinden düşünmemek gerekiyor. Avrupa’da bir çalışma yapılmış; eskiden eline torbasını alıp farklı marketlere gidip en iyisini en tazesini ama aynı zamanda da en düşük fiyatlısını satın alan ki, Türkiye’de de var, pazardan domatesini alır, marketten biberini alır. Pandemi döneminde en yakın olan ve en hızlı bulabileceği, en uygun olan ürünleri tercih etmiş Avrupa’daki tüketici… Büyük ihtimal Türkiye’de de yapılsa benzer sonuçlar ortaya çıkacak… Kolay ulaşılabilir olduğu, eskisi kadar arayamadığı için… Sonuçta satın alma karar sürecinde tüketicinin bilgiyi araştırması, satıcıları değerlendirme aşaması vardır. Pandemide ne yazık ki yapamadık; tedarik zinciri kırıldı, ürünlerle ilgili noksanlıklar yaşadık. Panik satın alma olarak döndü. Türkiye’de makarna kolonya… Yurt dışında ağırlıklı olarak tuvalet kağıdı üzerinden yürütülen 2-3 senelik stoklar yaptık. Diyetisyenler ve özellikle yemek tarifi verenler için makarna çok kritik… İnanılmaz bir makarna stoğu var. Makarna tarifleri vermek başarılı olabilir. Ve bunu yaparken ürünleri bulamadık, ürünlere ulaşamadık hem kronik yükümüz arttı hem kilo aldık. Ve bu bağlamda bir de bağışıklığı güçlendiren yiyecekler… Eskiden açık ürünlere eğilimliydik… Örneğin pekmez alırken birinin referans olduğu ve hazır yerine işte Hatice Teyze’nin pekmezini almayı istiyorduk. Vazgeçtik. Çünkü üretim zinciri sırasında hijyenin sağlandığından emin olmak istiyoruz.
Ve önemli bir nokta var: ambalajlamaya ilişkin algımız değişti. Bizim için eskiden ambalaj, sadece ürünün dökülmemesini, bozulmamasını ve rahat taşımamızı sağlayacak, bunun dışında anlam yüklemediğimiz bir noktadaydı. Bugün ambalaja ilişkin beklentimiz çok artmış durumda…
Yaprak Özer: Ne var mesela? Ne bekliyoruz?
Feride Bahar Işın: Pandemi döneminde elimizde deterjanlarımız, çamaşır sularımız… Neredeyse marketten gelen torbayı alırken, elimize dezenfektan sıkarak alıyoruz… Ben bir ara virüs yüzünden değil, dezenfekte ederken kullandığımız kimyasallar yüzünden hep beraber öleceğimizden korktum… O anlamda ambalaj çok önemli…
Bugün bir üretici şunu diyebilse: “Ambalajımı yıkamana temizlemene dezenfekte etmene gerek yok çünkü bu ambalajın üzerinde virüsün yaşama süresi şu kadardır.” Ya da “Bu ambalajı alıp hemen buzdolabına koyarsan virüs ölür”… İnanın hangi ürün kategorisinde olursa olsun, bizim o ambalaja ilişkin tutumumuz daha olumlu hale gelecektir.
Yaprak Özer: Çok dikkat çekici şeyler söylüyorsunuz. Türkiye’de pazarlama açısından küresel anlamdaki kadar çok fazla araştırma yok anladığım kadarıyla daha ne kadar net özellikler ifade edebilirsiniz?
Feride Bahar Işın: Pandemi döneminde birtakım araştırmalar yaptık. Özellikle yerel markalar ve ulusal markalar üzerine çalıştık çünkü pandeminin en çok kucaklayacağı ve ödül vereceği milli yerel markalardır. Şu anda hepimiz ulusal ekonomimize ilişkin endişe duyuyoruz. Markalarımız ya da işletmelerimiz nasıl ayakta kalacak diye düşünüyoruz… Aslında yerel ve ulusal markaların yıllardır elindeki tek fırsat bu pandemi… Çünkü tüketici, tedarik zinciri kırıldığı için daha yakın olduğu için ulusal markaları denemeye başladı. İkincisi de ulusal ekonomiye olan endişesi onun da olduğu için, ulusal markalar kazanabilsin ve en azından bir süre ayakta kalsın diye çaba gösterdi. Nisan ayında bir çalışma yaptık, panik satın almaların da olduğu dönemdi. Türkiye’de milli markaların en çok odaklanması gereken hedef kitle kadınlar… Çünkü pandemi sonrasında kadınlar denedikleri yerel markaları satın almaya devam etme niyetlerini ve bunun da ulusal ekonomiyle olan ilişkisini çok net bir şekilde vurguluyorlar. Bir de tabii bizim kadınlarımız özellikle evlerin sağlık ve maliye bakanlarıdır. Bu satın alınan ürünler bağlamında belki bu esenlikle, bağışıklıkla, uzun yaşamayla ilgili olarak en çok farkındalıkları da onların var…
Kadınlarla erkekler üzerinde bir araştırma yapılmış; kadınların helezon şeklinde bir düşünme şekli ve satın alma şekli olduğu ve erkeklerin düz olduğu çıkmış… Erkekler bilgi araştırması yaptıktan sonra geri duraklara dönmüyorlar. Fakat kadın araştırmayı yapıyor, geri geliyor bir geri bildirim alıyor, önündekilere tekrar bakıyor ve helezon şeklinde dönerek gidiyor. Erkekler satın almalarını daha hızlı yapıyorlar ama sadık tüketici değiller… Kadınlar karar verdiğinde sadık bir şekilde, marka misyonerleri… Biz kadınlar savunmaya çalışma konusunda güçlü bir duruş sergiliyoruz. Ve bunu sosyal medyada da kulaktan kulağa iletişim anlamında da yakınlarımız için de yapıyoruz ve markamızı destekleme yolunu seçiyoruz. Yerel ve ulusal markalarda daha ciddi farkındalıkları olduğunu görüyoruz.
Yaprak Özer: En temel tüketici eğilimlerimiz ne?
Feride Bahar Işın: İstifleme… Panik satın almanın temel güdülenmesi… Artık biz istifliyoruz. İki sebepten dolayı istifleme yapılabilir. Ya fiyatların artacağına ilişkin beklentiyle istiflersiniz… Ya da bu yok satma, karaborsa, ürünsüz kalma bağlamında ürün istiflersiniz. Bu dönemde yapılan araştırmalar şunu gösteriyor: Biz fiyatların yükseleceğini düşündüğümüz için istifleme yapmıyoruz. Bizim istifleme yapma sebebimiz, tamamen o ürüne ulaşamama ihtimali, o ürünü bulamama ihtimali… Şu anda işletmelerin en büyük problemlerinden birinin kırılan tedarik zinciri yüzünden ve tüketicilerin bu çok satın almaları yüzünden, ürünlerini raflarda uzun süreli tutamıyorlar ve muhafaza bile edemiyorlar.
Yaprak Özer: Son yıllarda küresel anlamda her ürüne ulaşabilme lüksüne sahiptik. Metropollerde hatta Anadolu’daki AVM’ler kanalıyla pek çok kentte sağlamıştık şimdi ithalat sorunu var. Ya da zaten zincir kırıldı.
Feride Bahar Işın: Aynen öyle… Bir de sadece ithalat üzerinden de bakmayın. Sonuçta hammaddesi yurt dışından gelip burada üretilen ürünler için de aynı problemi yaşıyoruz. Üretime devam edemeyen firmalar da söz konusu… Yani temel olarak baktığımızda, evet sınırlar kapandı. Kendine yetebilen ekonominin içinde bile biz noksanlıklar yaşamaya başladık, asıl bizi korkutan da o oldu… Sonuçta doğaçlamayı sevdik biz bu dönemde… Ve doğaçlama konusunda da özellikle Türk kültürü inanılmaz bir başarı gösterdi.
Yaprak Özer: Neyi kastediyorsunuz?
Feride Bahar Işın: Türk kadını altın günlerini zoom’dan yapmaya başladı. Ciddi bir doğaçlamadır. Karantinaya girin dendi, biz karantina takımları oluşturduk. 8-9 arkadaş aynı evde karantinaya girmeye karar verdik… doğaçlamayla ilgili beceridir. Talebi bastırdık… Bu, işletmeler için çok önemli… Biz ne satın alacağımızı seçiyoruz, her şeyi satın almıyoruz mümkün olduğu kadar bastırmaya çalışıyoruz. İşletmeler açısından sıkıntılı; markaların sağlığına bakarız. Markaların sıhhati diye bir kavram vardır. COVID sadece bizim değil, markaların sıhhatini de tehdit etmeye başladı. Markaların sıhhati tüketicinin o ürüne ilişkin farkındalık, tutum onu hatırlama… Hepsini bir arada tutan ve tüketicinin markayı satın alması kullanması, bunların hepsi bu boyutta değerlendirilir. Birçok markayı satın almıyoruz biz bugün… Üretici, bastırılmış talepte, beni unutmasın… ne yapayım ki, güzel günlerde satın almaya ilişkin farkındalığı devam etsin formülünü bulmak zorunda…
Yaprak Özer: Ne yapıyor marka reklama mı giriyor?
Feride Bahar Işın: Reklam bu dönemde aslında hiç uygun değil… aslında çok da olumsuz kabul ediliyor. Bu dönemde kurumsal sosyal sorumluluk programlarının çalışmalarını çok görmeye başladık… Küresel anlamda da ve küresel olan birçok markamız, kırılgan gruplara ya da var olan birçok faaliyete destek olmaya başladı. Parfüm firmaları dezenfektan yapıp dağıtmaya başladı. Firmalarımız solunum cihazları yapmaya başladı. Diğerleri maske yapmaya başladı. Bunlar, tüketicinin gözünde o firmalara ilişkin şu an itibarlarını güçlendiren unsurları oluşturuyor ve tüketicinin unutmamasını sağlıyor.
Yaprak Özer: Firmaların tüketicinin kalbinde böyle bir yer edindiğini söyleyebilir miyiz?
Feride Bahar Işın: Evet… bir çalışma yaptık üniversite öğrencileriyle. Hem geleceğin iş gücü hem de çok ciddi tüketici kesimini oluşturuyor. Pandemi döneminde sosyal sorumluluk, farkındalık kampanyaları yapan ve kırılgan grupları destekleyen markalara ilişkin tutumlarının daha olumlu hale geldiğini, çalışanlarına negatif stratejileri olup sosyal medyaya yansımış işletmeleri de geleceğe dönük olarak cezalandıracaklarını ve hiç olmadığı kadar marka farkındalıklarının arttığını gördük. Bekliyoruz seyrediyoruz. Tüketici olarak yapabileceğimiz tek şey seyretmek…
Yaprak Özer: İntikam alacağız yani ilerleyen zamanda…
Feride Bahar Işın: Aynen öyle… Hatta skor tutuyoruz; şunu yaptı, bunu yapmadı… Çünkü hayat durdu… Eskiden bizim en büyük problemimiz tüketici hızlı bir şekilde yaşıyordu, dikkatini çekmeye çalışıyorduk. Şimdi zaten 24 saat dikkat kesilir olduk hep beraber…
Yaprak Özer: Bazı markalar bazı olayların altında kaldı. Bazıları da enteresan bir şekilde çıktı. Demek ki çok özel ya da kritik ya da endişeli olduğumuz zamanlarda depremlerde… yangınlarda… Değil mi?
Feride Bahar Işın: Krizde tüketicinin önce kabul etmeme, sonra buna karşı bir tepki geliştirme, tepki geliştirdikten sonra da bir uyum sağlama olarak ifade ettiğimiz birtakım teorilerimiz var. COVID’i görmeyen bizim Türk dizileri bir tek… Onun haricinde, eğer o dizileri seyretmiyorsanız, COVID her yerde… COVID’le ilişkili kaçabileceğimiz dünya üzerinde en ufak bir yer ne yazık ki yok…
Yaprak Özer: Türk dizileri…
Feride Bahar Işın: Bence bu dönemde Türk dizilerinin izlenme oranı çok arttı. Niye izleniyor diye bir odak grup yaptım. Temel olarak şunu söylediler… COVID’in olmadığı bir tek orası var…
Artık teknolojiyi merkez haline getirmeyi ve onunla beraber yaşamayı öğrendik. İş hayatının sınırları bulanıklaştı. Bu iyi mi oldu kötü mü oldu tartışılır… Çünkü 24 saat mesaiye döndük mesai kavramı zayıfladı.
Artık şunu tartışır olduk biz… toplantıyı yaparken eğer çocuğumuz yanımıza gelir de arkadaşlarıma merhaba derse, bu toplantının formalliğine göre, acaba tatlı bir hareket olarak mı karşılanır yoksa profesyonellik dışı mı? Çünkü mesela toplantılara ilişkin birtakım iş kuralları oluşmuştu. Hatta kültürlere göre bile farklılaşıyordu. İletişim biçimleri değişiyordu. Şimdi zoom için ortaya çıkmaya başladı. Ve zoom’daki bu iş alışkanlıkları ya da kullanım biçimleri ya da formal kalıplar ne olsun ya da evden zoom’la bağlanırken, girin bakın Youtube’a en çok ilgi gören videolar zoom’da acaba en iyi şekilde nasıl görünürüm? Hepimiz ışıkçı, arka plancı olduk. Akademisyenler gibi pandeminin başında arkamıza kütüphane koyduk. Linç edildik. Yani bu kütüphane algısı… Akademisyen okur anlamında mı diye… Şu anda hiçbir akademisyenli panel ya da çevrimiçi toplantıda arkada kütüphane yoktur. Ama ilk bir ay hiç de aklımıza gelmemişti.
Aile içi birliktelikler arttı. Eskiden evde oturan insanları ev kuşu gibi değerlendirirdik. Şu anda ev kuşları inanılmaz bir olumlu tutumla karşılanıyor. Neredeyse, bugünün kahramanları…
Biz evde bir şey yapma peşine düştük… Üreten tüketiciler bu dönemin en popülerleri… Herkes evine ekmek makinası aldı ya da pasta yapmayı öğreniyor. Fakat ev kuşu olmayan biz diğerleri böyle yetkinlikler kazanmamışız yıllar içinde… Ama diğerleri gibi yapmak istiyoruz. Mesela son dönemde çalışmalar şunu göstermiş… Sınırlı yetkinlik ve deneyimlerimizle uyumlu ürünleri kucaklıyoruz. Şunu demek istiyorum Karışımın içine 3 yumurta 1 şişe süt attığınızda pasta haline dönüşüyor. Ama siz diyorsunuz ki, “evet ben ürettim pasta yaptım.” Evlerin içinde olma durumumuzu en iyi şekilde deneyimlendiren firmalara bakın her ürün…
Yaprak Özer: Kalacak mı peki bunlar? Özgürlüğümüze kavuşunca bu dönemin fantezileri, dolaplarımızın tepesinde bir yerlerde unutulacaklar mı?
Feride Bahar Işın: Açıkçası bir yerlerde kalmayacaklar. Çünkü biz bu dönem ilk defa olarak, “evet ölüm çok yakın ve ben hayatta kendimi memnun edebilmek için ne yapabilirim”le ilgili soru sormayı öğrendik. Belli bir kesim bu soruyu soruyordu ama bu oldukça sınırlı bir kesimdi. Şimdi çok büyük bir çoğunluğumuz bu sorunsalı yaşamaya başladı ve bu dönemde de keyif aldığı mutlu olduğu, onu heyecanlandıran birtakım alışkanlıklar edindi. Gelecek günlerde bu alışkanlıklarımızdan vazgeçmeyeceğiz çünkü şunu keşfettik: “Benim için en önemli olan benim. Tek başımayım.” Kanser olduğunuzda 40 kişi başınıza gelir. Ama COVID olduğunuz zaman annenizi, kardeşinizi de görmemeniz… Kendimi kendim geliştirmek ve evrilmek zorundayım. Kendimi korurken de hem ruhsal anlamda hem fiziksel anlamda yapabileceğim her şeyi yapmak zorundayım. Ve o yüzden de bu yeni edindiğimiz hobilerimizden, alışkanlıklarımızdan vazgeçmeyeceğiz. Kendimize daha çok zaman ayırmaya başlayacağız. İşlerimizi evlerimizden yönetmeye başladık ama şirketler de şunu fark etti: Bu iş yapılabilir durumda… Ev içindeki ofis sistemlerinin maliyetleri büyük bir ofis sisteminin maliyetleriyle karşılaştırıldığında inanılmaz düşük seviyelerde… Bir yerden sonra, planlamayı, kendimize vakit ayırmayı öğreneceğiz. Çünkü işe gitme zamanlarımız, trafikte geçirdiğimiz süre ya da giyinmek için geçirdiğimiz süre gibi noktalar artık hayatımızdan çıkınca daha etkili bir şekilde kullanmayı öğreneceğiz. Ama mesela orada da önemli olan bir nokta da şu, işletmeler açısından sadece dış müşteriyi memnun etmemeniz gerekiyor. Bizim, çalışanları da memnun etmemiz gerekiyor.
Ve iç müşterisini memnun edemeyen kimse dış müşterisini memnun edemez. O anlamda da ciddi bir sıkıntıyla karşı karşıyayız. Çünkü gerçekten şu anda kurumsal olarak sadakati ve bağlılığı birtakım çalışanlar çok ciddi anlamda pekiştirdi. Bir kısmı da artık yollarını ayırma biçiminde düşünüyor. Beşeri sermayenin bu kaymak tabakası olarak ifade ettiğimiz ve işletmelerde çalışmaya devam etmesi gereken ana lokomotif olan çalışanlar da yeni birtakım yollara gidebilir noktada şu anda… Çünkü büyük bir kısmının var olan işletmelerine olan bağlılıklarının azaldığı bu pandemi döneminde, doğru insan kaynakları stratejileri uygulanmadığı için…
Oradan şuna belki bir parantez açmak lazım… Biliyorsunuz Gayri Safi Yurt İçi Hasıla’larla gelişmişlik düzeyi ölçülüyordu. Şu anda birçok ülkede-İskandinav ülkeleri ağırlıklı olmak üzere ve Hollanda’da da şu anda “donut modeli” diye bir model kullanılmaya başlanıyor ekonomik anlamda… Gayri Safi Esenlik, Gayri Safi Mutluluk gibi…
Yaprak Özer: Esenlik ve mutluluğun içerisinde ekonomik veri yok mu?
Feride Bahar Işın: Tabii ki var… Gayri safi esenlik tanımı içerisinde de sonuçta insanların ne kadar mutlu olduğunu ölçmüyor.
Sonuçta donut modeline geldiğiniz zaman sürdürülebilirlik, kıt kaynaklar ya da çevre farkındalığı ne kadar yüksek, çalışanlarıyla ilgili politikalarını nasıl yönetiyor? Ya da sosyal sorumluluk… Kamu, toplum yararına ne yapıyor gibi birçok farklı maddeyi mesela şimdi Hollanda var olan modelde bir arada değerlendiriyor.
Temel bakış açımız şununla ilgili… Sadece parayla ya da gelirle değil sonuçta alternatif maliyetleri de göz önüne alarak, farklı faktörleri bir arada değerlendirerek, ülkemizi ya da işletmemizi ya da kişi olarak var olan satın alma gücümüzü değerlendirelim. Zamanın alternatif maliyetine baktığınızda sizin ve X’in zamanının karşılığına baktığınızda farklı noktalara geliyor. Temel olarak bugünün kazanan işletmesi, tüketicinin, ben bu ürünü satın aldım çünkü bana hem temel faydaları sağladı ama onun haricinde de bunları verdi ve benim bu ürünü kullanırken ya da tüketirken harcadığım zamanın da karşılığını alıyorum demesi… Ürün ve hizmetin katma değer yaratması konusu.
Tüketici artık kendine özel ürün istiyor. Yani uyarlanmış mal ve hizmet istiyoruz biz… Tüketicinizin eğilimini çok iyi anlayın… Tüketicinin istek ve ihtiyacından hareketle mal ve hizmet dizayn etmekten çok söz ederiz de bugünün tüketicisinin isteklerinin gerçekten ne kadar farkındayız? Hepimizde şöyle bir illüzyon var: “Geçecek, eski halimize döneceğiz.” Geçmeyecek, eski halimize de dönmeyeceğiz. İşletmelerin niş pazarlara gitmeleri, uyarlanmış mal ve hizmetler sunmaları gerekiyor. Biz artık mikro pazarlama yapacağız, bu kadar basit… Mikro pazarlamada da tüketici isteğine sadece temel sorunsalla bakmayacağız. Gerçekten aldığı için tatmin edecek… Eskiden hepimizin çok afili saatlerimiz vardı. Çoğumuz şu anda giyilebilir teknolojilere döndük… Giyilebilir teknolojideki saat bana sadece saati göstermiyor. Nabzımı sayıyor, kaç adım attığımı söylüyor, telefonumla bağlantısı var… Üreticinin ya da satıcının şunu görmesi lazım: Ben artı ne katacağım bunu da nasıl iyi anlatacağım? Herkese özel hizmet sunacağım. Bu adamların korkularını yönetirken onlara da etik bir şekilde hareket edeceğim. Çünkü görüyor duyuyor. Artık üç maymunu oynayan kimse yok… Biz daha burada konuşurken, belki bizim konuştuğumuzu kısa bir zaman içinde rahatlıkla binler duyabilir durumda…
İş ahlakının en çok ön plana çıkacağı dönemi oluşturacağız. Niye biliyor musunuz? Doğayı koruyalım ya da kıt kaynaklar devam etsin söylemlerini hayatlarımızla bağlayamıyorduk. Avustralya’daki yangına çok üzüldük, koalalar kangurular öldü. Çok acı çektik ama bizimle bir ilişkisi olduğunu düşünmedik. Çin’de köpek festivali yapıp köpekleri yedikleri için çok canımız sıkıldı. Ama bunu hiç kendimizle ilişkilendirmedik. Şu an sürdürülebilirlik ve kıt kaynakların ön planda olmasının temel varsayımı şundan çıkacak; ucu çok fena bize dokunuyor. Bunu keşfetmemizle beraber, üreticiler ve satıcılar anlamında biz bunu çok ciddi kontrol edeceğiz. Eskiden petrol rafinerisinin attığı petrol yüzünden martının kanatları çok canımızı yakıyordu ama kanalı değiştiriyor hayatımıza devam ediyorduk. Bugün kanalı değiştirdiğimizde de aynı film var. O yüzden de eskisine nazaran mücadele etmeye, karşı koymaya ve ikna edilmeye ihtiyacımız artık.
