Alışveriş olmadan dünya dönmez… Sokaktan geçen 100 kişiye sorsanız, firmanın en önemli faaliyeti nedir diye, söz birliği etmişçesine ürün ya da hizmet satışına işaret ederler. Pandemi mağazaları, AVM’leri, sokakları boşalttı. Müşteri eve çekildi. Peki ne oldu satışı yapanlara? Nerede bu insanlar, siz görebiliyor musunuz? Elektronik alışverişin hayatımıza girmesiyle kaybolmaları bir oldu.
Aslında pandemiden bağımsız satışçılar mercek altında olan kişiler. Bir şey yanlış giderse hemen gözler oraya çevrilir. En fazla eğitim ve gelişim programlarından onlar yararlanır. Çoğu güzel güzel terfi eder… Çoğu firma kaderini ellerine teslim eder. Genel Müdürler satış yönü kuvvetli olanlardan tercih edilir. Yönetim danışmanları şirketin röntgenini çekerken hemen satış eğrisini analiz eder…
Yeni dönem, pandemi bağımsız, hızlandırıcı ve terminatör rolüyle iş başında. Satışçı da nasibini alanlardan. Kimi yerlerde hükmü devam ederken, bazı noktalarda yok olmuş kalanlarda da üslup, renk, şekil, değiştirmiş. Hatta başka kimliğe bürünmüş.
Yönetim danışmanı Özhan Atalay güzel bir konuya parmak basmış Müşterisini Yaratan Satıcı başlığını taşıyan iki yıllık bir araştırma ve yazım sürecinin ürünü olan kitabını, satış kurallarının yerle yeksan olduğu pandemi günlerine yetiştirmiş. Ben de kendisine neler değişti, nasıl değişti diye sordum. İlginizi çekeceğinden şüphem yok. Röportajı youtube kanalımdan da izleyebilirsiniz.
Yaprak Özer: Müşterisini Yaratan Satıcı nedir, Niye “Müşterisini Yaratan Satıcı”?
Özhan Atalay: Müşterisini Yaratan Satıcı şu nedenle ortaya çıktı: Dünyada satış gurusu olarak bilinen ya da ülkemizde satış konusunda çok kuvvetli olan bakıyorsunuz bazı firmaların başlarına geldikleri zaman bir şey yapamıyorlar. Ama bu insan daha evvel geldiği firmada fenomendi… ülke çapında bilinen biriydi… neden burada yapamıyor, ne oluyor? Yaşlandı mı? Şartlar – firmanın fonları mı yetersiz? Kuvvetli bir satıcının, firmanın iş modelini uçurması, büyütmesi beklenir. Firmayı anında bir yerlerden bir yerlere getirmesi beklenir. Ama bu çok gerçekçi bir yaklaşım değildir. Sadece beklentidir. Pek çok firma kendi konusunda fenomen olmuş, iyi bilinen satıcıları kendi bünyelerine almak ister. Aldıklarında zannederler ki, iyi maaş – iyi prim veriyoruz, o da firmayı uçuracak. Olmadığını görüyoruz. Neden olmuyor, ne oluyor diye incelediğimizde satıcının dışında başka şeylerin de olduğunu görüyoruz. Ben bu alanı kurcaladım. Özetle siz fenomen bir satıcı da olsanız, başarıya ulaşamayabiliyorsunuz…
Yaprak Özer: Bugünün kitabı mı bu? Bugün bütün ezber bozuldu. Yoksa siz genel bir yaklaşım mı yarattınız? İzolasyondayız. Çok sayıda kapanma daralma, müşterilerde geriye çekilme var.
Özhan Atalay: Ben bu kitabı yaklaşık 2 yıl içinde yazdım, pandemi şartlarından sonra kitabı uyarladım. Gerçi çok da uyarlayacak bir şey olmadı. Son gelişmelere göre de ilavelerim oldu… Pandemi şartları anlatılan hiçbir şeyi değiştirmedi, onu söyleyeyim. Online da satış yapıyor olabilirsiniz, herhangi bir firmanın herhangi bir ürününü de satıyor olabilirsiniz. Burada önemli olan satışlarda bir azalma olmaya başladığı zaman ya da satışların yapılamadığı zaman, hangi şartlarda olursanız olun, test edilebileceği belli şartlar var. Ben bu şartları burada uyarladım.
Yaprak Özer: Ben pandeminin bu şartları değiştirmiş olabileceğini düşünürdüm… Bugün pandemi, yarın başka bir şey olacak. Hayatın değişimine satışçı da uysun diyorsunuz, doğru mu?
Özhan Atalay: Doğru. Tabii satış şartları çok değişti, zaten dijitale doğru ağır ağır ilerliyordu. Pandemi hızlandırdı. Değişen satış şartları bir tarafa… Satış dediğimizde bir ürün + bir alıcı + bir satıcı + rakipler + fiyatlar var. Şimdi bu iklim ister pandemide ister başka bir hayatta olsun değişmiyor. Satış yapabiliyorsanız, ürününüz talep görüyor; istediğiniz fiyat makul; üretebiliyor, karşı taraf da satın alıyor demektir. Zincirin içinde tabii çok değişiklikler oldu pandemiden sonra… Fakat bu dörtlü grup hiçbir zaman değişmiyor bir şekilde aynı kalıyor. Ben zaten o dörtlü grubu yargılıyorum. Yani bunun içinde ürünün kendisi de fiyatı da var. Tabii satışla ilgili yapılması gereken yeni şartlara uyum var.
Yaprak Özer: Değişen kaç madde var özetleyebileceğiniz? Nedir değişen? Bir de pandemiye etiketleyemeyeceğim değişim var. Örneğin doğaya saygı duyan ürünleri tercih etmeye başladım, daha fazla etikete bakmaya başladım. Ürünün ucuz olması etkilemiyor artık. Buradan yola çıkarak, bu satışçılar ne yapacaklar?
Özhan Atalay: Keynesyen makro ekonomik modelinde tam rekabet koşulları var. İnternetin devreye girmesiyle ve dünyanın her tarafından kargo şartlarının çok kolaylaşması sebebiyle, tam rekabet koşulları bayağı bir anlatılan kısma gelmeye başladı. Dünya ticaretinin buralara gelebileceği çok bilinemiyordu. Ama siz bugün gidip de herhangi bir X Express’den webinizden bir şey sipariş edip Çin’den çok basit bir ürünü getirtebiliyorsunuz. Direkt kapınıza geliyor. Tam rekabet koşulları başladı. Dünya bir yer artık. Eskiden lokal lokaldi imalatlar ve lokal olan şeyleri satın almak zorunda kalırdınız.
İletişim kanalları da o kadar fazlalaştı ki, herkes her şeyden bilgi sahibi. İnsanlar bir ürünün en iyisine, en uygun fiyatlısına, kendileri için en makul olanına çok hızlı ulaşabiliyorlar. Bunu web üzerinden araştırıyorlar.
Araştırma yetmiyor. Bunu daha evvel kullanmış olanlar var mı? Onların yorumları nedir? Yorumları okuyorlar. Sonra bir karara vararak geliyorlar. Yani günümüzün modern satın almasını yapan modern insanları, Google’ın ZMOT tabir ettiği düzenle satın almalarını yapıyorlar. Ve bir satıcının karşısına çıktıklarında ya da satış yapan bir sistemin bir bilgisayar programının bir web’in karşısına çıktıklarında bilinçli ve bilgili çıkıyorlar.
Yaprak Özer: Kitabınızın başlığını gördüğümde şunu da düşünmedim değil; satışçıya ihtiyaç mı kaldı? Amazon – Alibaba gibi… Türkiye’de Hepsiburada -Trendyol varken, satışçı nerede? Artık mağazaya da girmiyorum.
Özhan Atalay: Evet… Satıcı dediğimiz insanın kim olduğuna, ne iş yaptığına bakarsak güzel özetlediniz esasında… Onun yapacağı aktivitelerin tamamını şu anda alıcı kendi başına yapabiliyor. Yani alıcı gidiyor, bir bilgisayar, laptop almaya karar verirse, internette kararını veriyor. Dolayısıyla bütün işini bitirmiş oluyor zaten buradaki müşteri… Yani daha evvel bu bilgilere alıcı ulaşamıyordu ve satıcı karşısına geliyordu bu bilgileri anlatıyordu. Ellerinde çantalarla dolaşan satıcılar vardı. Perakendede satıcı geri çekilmek zorunda kaldı…
Nerede kaldı satıcı? Bir tanesi B2B’de kaldı. Çünkü B2B çok reklam yapan bir sektör değil… Çünkü reklamı kime yaparsınız? Genelde reklamı son kullanıcıya -tüketiciye yaparsınız. B2B’de genelde marka reklamları yapılır, ürünlerin kendi reklamları olmaz. Onları biz bilemeyiz. Onların ambalajları değişiktir. Dökmedir birçoğu… Fiyatları özellikleri her şeyi çok farklıdır. Tüketici ürünleri gibi değildir. Şimdi B2B’de hala satıcıya ihtiyaç var. Orada çalışıyor o satıcılar…
E özel olan bazı şeyler var. İkinci el arabalar mesela… her ikinci el araba özel. Bir tanesi 10 bin kilometrede başka bir tanesi 30 bin kilometrede. Biri çok temiz diğerinin darbeleri var gibi… İkinci el araçta da ihtiyaç var.
Gayrimenkulde mutlaka satıcıya ihtiyaç var. Çünkü dünyadaki her gayrimenkul tek… Sizin ofisin bir üst katındaki ofisin değeri sizinkinden daha farklı çünkü belki manzarası daha farklı…
Dolayısıyla oralarda satış kısmı devam ediyor ama perakende de ve son tüketiciye nihai kullanıcıya ulaşan yerlerde, satıcının gerçekten yapması gereken çok fazla bir şey kalmadı.
Yaprak Özer: Satışın çok önemli fonksiyonlarını genel müdür – genel müdür yardımcıları kendi üstlerinde toplamış bulunuyorlar diyebilir miyim? Teknolojiden sorumlu bir genel müdür yardımcısının ya da pazarlama genel müdür yardımcısının kurdukları stratejilerle satışla ilgili kararlarını alıp müşteriye ulaştıklarını anlıyorum. Ama diğer tarafta kurumsal dünyada hala anlatmaya ihtiyaç var diyorsunuz.
Özhan Atalay: Evet evet…
Yaprak Özer: “Müşteri odaklı olmak” ki başlığınızın ana fikri de bu; satışçı nasıl kendi müşterisini yaratacak? Biliyor mu satışçılar müşterinin ne istediğini?
Özhan Atalay: İyi bir satıcı bilir. İyi olmayan ama çok ve iyi konuşan bilgili satıcı iyi bir satıcı değilse bilmez. O ürünü oturur müşterisine anlatır. Devamlı anlatır devamlı konuşur. Müşteriyi dinlemez onun ihtiyacını anlamaz. Onun gerçekten o ürünü almasının arkasındaki felsefenin ne olduğunu anlamaz. Zaten müşteri karşısına geldiği zaman o ürünle ilgili yani 3 dakika 5 dakika cep telefonundan bir baksa nasıl bir şey bu, nedir diye, satıcının ona sunacağı çok daha fazla bilgiyle geliyor. Satıcıdan burada istenen artık, müşteriye o ürünün ısrarla anlatılmasından ziyade müşterinin yanında yer aldığını ve ne olursa olsun onunla beraber yürüyeceğini kendisine anlatması… Bir nevi danışması gibi davranması… Pek kolay bir şey değil aslında felsefi olarak… Çünkü sizin bir ürününüz var, bir şekilde satacaksınız. Yapmanız gereken şey, yanlı bir sunum yapmak yanlı bir bilgi vermek ister istemez… Müşteriye, “… rakibin ürünü daha iyi, siz onu alın bence, fiyatı da daha uygun…” diyemeyeceksiniz. Kendi içinde çatışan bir kavram bu… Ama öyle şeyler oluyor ki, zaman zaman müşteriyi odağınızda tutup bunu kullanmanız gerekiyor. Gayrimenkul danışmanlığından bir örnek verirsek… Daireye müşteri geliyor bakıyor beğenmiyor. Siz ısrar etmek yerine onunla beraber olup, “Haklısınız sizin de kendinize göre bundaki çekincelerinizin ben doğru olduğunu düşünüyorum. Şu anda elimizde sizin için başka bir daire yok. Ama isterseniz biz de sizin için bakmaya devam ederiz” ya da “Ben her zaman buradayım. Başka bir ihtiyacınız olursa mutlaka bana gelin” diye müşteride iz bırakmanız gerekiyor ki, yarın size gelsin o müşteri…
Yaprak Özer: Yeni dönem “iyi satışçı” tarifi danışman olmak galiba doğru mudur?
Özhan Atalay: Aynen…
Yaprak Özer: İkincisi, dinlemek ve anlamak ve anlamlandırmak… sonucunda yaratıcı olmak anladığım kadarıyla… Tamah etmeden azla yetinip milyon sayıda bir satmaktansa ki, galiba dönemi geçiyor, doğru satış yapmak… Bu da tabii ki daha az satış yapmak anlamına gelir herhalde değil mi?
Özhan Atalay: Evet, uzun vadeye odaklanmak ve uzun vadede de arka tarafta bir kümülatif sizi tanıyan size güvenen insan topluluğu bırakmak…
Yaprak Özer: Peki buna yöneticilerin tahammülü olur mu?
Özhan Atalay: Bütün firmaların satışa ihtiyaçları var. Hatta yarın değil bugün satışa ihtiyaçları var. Bu maalesef böyle bir şey… Yöneticiler de buna tahammül etmedikleri gibi, satıcıların da maalesef tahammülü yok. Bunlar karşılıklı dualiteler, içine girdiğinizde, o satış baskısı çok yoğun hale geldiğinde rahat hareket edememeye başlıyorsunuz.
Yaprak Özer: E ne oluyor o zaman? Kurduğunuz strateji ya da bu felsefe tamamen yıkılmıyor mu? Yani adamın üstünde baskı var. Zaten kendisinin de satmaya ihtiyacı var. O zaman yalan yanlış, ne satarsam satayım mantığıyla gidiyor…
Özhan Atalay: İşte öyle gidenler var ama kısa vadede… Bunlara bakıyorsunuz ki, problem yaşıyorlar kısa vadede piyasalardan çekildiklerini görüyoruz. Gayrimenkul danışmanlığında şunu söyleriz: Cebinizde iki sene üç sene kendinizi geçindirecek paranız yoksa gayrimenkul danışmanlığına girmeyin. Yoksa bu satış baskısıyla hatalar yaparsınız, diye…
Müşterisini Yaratan Satıcı’da aynı durum var. Sizin ürününüz karşı tarafı ikna edemeyecek şekilde bazı noktalarda yanılıyorsa, sen satışı durdur demiyorum git ürününü incele önce… Yani fiyatı yüksekse, başkası aynı ürünü daha düşük fiyata satabiliyorsa, sen ikna etmeye çalış yine ama yarın öbür gün müşteri senin ürünün daha uygun fiyatlısını gördüğü zaman senden nefret edecek ve kaçacak. Bu sana, ürüne markana zarar verecek. Firmana, de ki: “İhalelere giriyoruz, bizim ürünlerimiz benzer şeylerde rakiplerin şu şu ürünlerinden fiyat olarak yüzde 10 pahalı kalıyor ve biz burada müşteriyi devamlı zorluyoruz. Eski müşterim olduğu için zorlayarak bunu veriyorum. Ama yarın öbür gün benim bu müşteriyi kaçırma durumum olacak”, merkezle konuşup çözüm bulunması gerekiyor. İşte bunu bulmadığınız zaman zaten satışlar başlıyor aşağıya düşme ve sonra da firma istenmeyen noktalara gelebiliyor.
Yaprak Özer: Bugün bıçak sırtındaki şirketler ayakta kalmanın yollarını arıyorlar öyle ya da böyle… Geleceği düşünülebilecek bir firma tanımıyorum bu dönemde… Başlangıç noktama dönecek olursam pandemi çok şeyi değiştirmiştir diye düşündüğümü ifade etmiştim. Müşteri olarak bu dönemde çok değiştim. Geriye de dönmeyeceğim. Şirketler ne yapacak?
Özhan Atalay: Pandemi, benim kitabımın konusunu değiştirmedi. Omurga her zaman geçerli. Ama pandemi hayatımızda çok şeyi değiştirdi satış açısından… Bir kere ürünlerin kendisi değişti. Gece kıyafetleri pahalı ve değerli lüks tüketim ürünlerine ihtiyaç kalmadı, giyecek yer yok zaten…
Yaprak Özer: Ama lüksün tanımı değişti galiba, problem bu… Yani pahalı ürün yok değil, çok pahalı ürünler var. Sorularımdan bir tanesi de buydu. Yani siz gene ana fikrinizi unutmayın ama lüks hiçbir zaman düşmüyor. Lüksü alabilecek olanlar her zaman alıyorlar. Fakir hep fakir zengin hep zengin… Bir grup için ise lüksün ambalajı değişti. Lüksün tanımı benim için sürdürülebilirlik oldu. Bunlar herhalde kafaları karıştıran mevzular…
Özhan Atalay: Evet yani lüksün tanımı değişti dediğiniz gibi… Kıyafetlerden bakın, takılardan mücevherlerden bakın… Seyahatler… Yemekler ya da iyi restoranlar şık restoranlar… Maalesef bunlarda değişiklik oldu ama daha çok evinizde tüketebileceğiniz evinizde işe yarayan şeylerdi. Gayrimenkul bunun içinde… evinizde içtiğiniz güzel bir şarap… şu an daha değerli daha kıymetli oldu. Fakat bunlar ürünün kendisini değiştirdi.
Diğer taraftan da ZMOT dediğimiz satın almadan evvel ürünle ilgili araştırma yapıp, ürünle ilgili bilgiyi oluşturup öyle satın alma yapma modeli ki, X ve Y jenerasyonunun modelidir bu, çok daha hızlandı. Eskiden özellikle BB kuşağı dediğimiz kuşak, internetin nimetlerinden yeterince faydalanmıyorlardı. “Kredi kartımı kopyalarlar, kendi gözümle göreceğim elimle dokunacağım alacağım” diyen kesim yapamamaya başladı, yeni sistemin, çağın satın alma metodolojisine girmek zorunda kalıp kendilerini dijital pazarlamanın içinde buldular. Google’a onlar da yazmaya başladılar, bunu nereden bulurum diye… Daha yaşlı olanlara işte aileleri çoluk çocukları yardımcı olmaya başladı. Ve dolayısıyla web üzerinden yapılan alışveriş ve pazarlama bu dönemde çığ gibi büyüdü. Zaten gidecekti oraya öne aldı pandemi…
Yaprak Özer: Pazarlamacılar duruyor ama perakendeci satışçılar mı yok oldu? Buna mı geldik yani sonuç olarak?
Özhan Atalay: Evet… Perakende işinde satışla pazarlama birleşti şu anda… Yani siz eskiden çok büyük bir beyaz eşya üreticisinin web sitesine girdiğiniz zaman, sadece onun markasıyla ilgili kurumsal bilgilerini bulurdunuz. İşte bilançolarını gelir tablolarını, yatırımcılarla ilgili yatırımcılara yaptıkları açıklamaları basın bültenlerini bulurdunuz. Ürünlerini çok genel olarak görürdünüz, biz bunları üretiyoruz diye ama bunlarla ilgili detay hiçbir şey göremezdiniz. Bugün yine aynı sitelere girip baktığınız zaman, içeride buzdolapları çamaşır makineleri diye tıklıyorsunuz ve her türlü detayıyla karşınıza gelen ürünleri görüyorsunuz. Ve bu ürünle ilgili yanında iki tane tuş görüyorsunuz: Bir tanesi bilgi al tuşu, bir tanesi satın al tuşu… Bilgi al tuşuna tıklarsanız satıcı devreye giriyor. Satın al tuşuna tıklarsanız satıcı devreden çıkıyor, direkt olarak pazarlamadan satışa dönen bir proses başlıyor orada…
Ben bu kitabı, “niye satılamıyor” sormak üzere yazdım. Her şeyi yapıyorsunuz kendinize göre ama satışlar istediğiniz ölçekte gitmiyor. O zaman içe dönüp neleri hatalı yapıyorum neleri eksik yapıyorum diye bakmaya başladığınız bir durumu analiz etmek için yazdım.
Ben yönetim danışmanıyım. Karlılık ve yeniden yapılanmalar yapıyorum firmalara… Bir firmaya gittiğim zaman o firmanın bir röntgenini çekiyorum. Her konuda iş danışmanları diagnose çalışmaları yapıyoruz ve inceliyoruz. Burada benim incelediğim konu, tamamen bir yönetim danışmanının bakış açısıyla satış fonksiyonlarının incelenmesi…
Şöyle bir şey düşünün… Bir firmanın yönetim kurulu çağırdı beni, dedi ki, “Biz eskiden çok iyi satış yapıyorduk. Ürünlerimiz bunlar bunlar… Artık satamıyoruz. Ne oldu acaba? Satıcılara soruyorum başka bir şey söylüyorlar, imalat başka bir şey söylüyor. Bunu bul bize… Problem ne?” dedikleri zaman bizim yaptığımız bazı çalışmalar var. İşte bu kitap o çalışmaların neler olduğunu satış fonksiyonu tarafından gösteriyor ve anlatıyor.
