Türkiye gelir eşitsizliğinde eline su dökülmeyecek ülkeler arasında yer alıyor. Çokları yaşamak için gerekli asgari olanaklardan yoksun, azı kontrolsüz zenginlik içinde. Seçtiğim konu gelir eşitsizliğinin göstergelerinden biri neredeyse sembolü olarak tarif edebileceğimiz lüks ve lüks tüketim. Dışarıdan bakıldığında zengin olan birinin kabaca lüks tükettiğini ya da lüks içinde yaşadığını düşünebilirsiniz. Enteresan bir konu lüks. Çünkü göründüğü gibi değil. Lüks ekonomik olduğu kadar sosyolojik. Parayla ilişkilendirildiği kadar kültürle göbekten bağlı.
Bu söyleşide lüksü tartışırken konunun bizi ters köşeye getirdiğini hissedeceksiniz. Çünkü lüks tükettiğini sananlar tüketmiyor, zengin olduğu için lüks yaşadığına kanaat getirenler yaşamıyor. Para saçtığı için lükse kabul edildiğini düşünenler kabul görmüyor.
Daha da çarpıcı olan Türkiye’de lüksün varlığını konuşmak bile mecazi anlamda lüks sayılabilir. Lüks bize uğramamış diyebiliriz. Bir grup hayal kırıklığına uğrayacaktır doğal olarak bu yaklaşım karşısında ancak dost acı söyler tadında bir söyleşiyle karşınızdayım.
Eğri oturup doğru konuşmak gerekirse, lüksü de kendimize benzettik, bir alana bir bedava pırlanta veriyoruz… Taksitle pırlanta bir Türkiye gerçeği. “Eskisini getir yenisini al”a uzanan yolculukta lüks yok.
Ekrem Sağel lüks marka koçu. Geniş tanımıyla danışmanlık hizmeti veriyor. Özellikle mücevher ve saatte uzmanlığı var. Türkiye’deki profesyonel hayatını bir kenara koyacak olursak Rusya, Meksika gibi ülkelerde mücevher ve saat ağırlıklı olmak üzere çalışmış. Aktif bir blogger. Lüks ve onu bütünleyen konularda yazarak farkındalık yaratmaya çalışıyor.
Bu söyleşide birilerini kızdırabilirsiniz diye uyardım kendisini, dinlemedi. Türkiye’de lüks yok çünkü kültürü yok diyor. Kadınlar daha büyük pırlanta, erkekler daha büyük saat peşinde koşarken zaten neyi niye taktıklarını düşünecek zaman kalmıyor. Slogan para kadar çok ya da büyük. Son olarak Türkiye’de lüks tüketebilen kitle ise hepi topu 150-200 bin kişiymiş, bilginize.
Kendinizi ve işinizi nasıl tanımlarsınız?
Kendimi lüks marka satış koçu olarak tanımlıyorum. Çünkü marka çıkarmak ya da marka mimarisi kurmak bana kolaycılık geliyor. Türkiye’de sermayeniz varsa ki, yurt dışında da bu şekilde, ne yapılacağını aşağı yukarı biliyorsanız bir marka oluşturabiliyorsunuz.
Paran varsa markan da olur mu diyorsunuz?
Evet, oluşturuyorsunuz. Türkiye’de örnekleri var.
Sizin baktığınız yerden Türkiye’de ekonomik kriz var mı?
Ekonomik kriz var.
Türkiye’de lüks sektörü var mı?
Dünya markaları ile olan bir lüks sektör var. Dünyada diğer metropollerde olan bir lüks sektör bizde yok. Hiç olmadı. Dünya markalarının pazara girmesiyle hazır giyimde, mücevherde, saatte birtakım markaların girmesiyle katkı sağladı. Ama kendilerine katkı sağladı. Türk tüketicilerine ekstra bir katkı sağlamadı.
Peki, Türkiye’de lüks hiç mi olmadı?
Bana göre lüks hiç olmadı. Çünkü tarihimize de baktığımızda lüks tabanlı bir tarihimiz yok. Lüks kültürümüz yok.
Yani kendimizi mi kandırıyoruz?
Biraz öyle oluyor. Lüks kültürü başka bir şey. Sonradan görmüşlük ile lüks arasında ciddi fark var.
Nasıl, tarif eder misiniz?
Sonradan görmüşlük ve lüks arasındaki fark Rusya’da da var, Türkiye’de de var. Bu tür ülkelerde genellikle oluyor. Parayı kolay yollardan kazandıktan sonra başkasında şu var, bu var, bende onu istiyorum kültürü bambaşka bir şey ama benim hayat tarzım, yaşayış tarzımda bunlar da olmalı deyip onlara yönelmek başka bir şey. Çok farklı. Şimdi başkasında bir saat görüyorum ve ben de onu istiyorum. Marka ismi vermeyeyim, diyelim başkasında gördüm, o pırlantalı saatin aynısını istiyorum. Arkadaşımda 1 karat pırlanta gördüm, ben 2 karat istiyorum. Bu sonradan görmektir. Siz o 2 karat pırlantayı taşıyabilecek misiniz, kültürünüz var mı? Mücevher almak başka, mücevher satmak başka, mücevher taşımak da bambaşka bir şeydir.
Taşıma kısmını anlatır mısınız? Yani kim taşır mücevheri?
Yaşam tarzıyla doğru orantılı hareket edebilir.
Mücevher takmak onu taşımak demek değil mi?
Değil. Kesinlikle değil. Taşıma derken onu gösterebilmek, mücevhere dikkati çektirebilmek gerek. Bir elbise giyiyorsunuz, bir kokteyle gidiyorsunuz, kıyafete uygun mücevheri bulmanız gerekiyor. Kıyafete, vücut formuna uygun mücevheri takabilmek gerek.
Bir de gittiğiniz yere – mekana uygun takıştırmak önemli olsa gerek.
Kesinlikle.
Hedef kitleye?…
Hepsi küçük küçük bulmaca parçaları, birleştirdiğinizde bir tablo ortaya çıkıyor.
Mücevher uzmanı olarak etrafınızda gördüklerinizden rahatsızlık duyuyor musunuz?
Çok.
Gözünüzü ne tırmalıyor?
Çok büyük taşlar, çok büyük pırlantalar, tek taşlar, pırlantalı saatler erkeklerde özellikle.
Ama ne kadar büyük o kadar iyi değil mi? Ne kadar gösterişli ne kadar çok.
Yok. Ne kadar gösterişliyi bir yat sektöründe kullanabilirsiniz. 200 metre bir yat, devasa, 6 katlı çok dikkat çeker, çok da farklı düşünceler doğurur. Ama mücevher bambaşka, saat bambaşkadır.
Paran varsa mücevhere koş gibi bir yaklaşımı savunmadığınızı anlıyorum.
Kesinlikle tavsiye etmiyorum. Savunduğum bir şey değil. O kültürün oluşması gerekir. Kendini bilme dediğimiz konudur bu.
Bu söyleminizle işinize zarar vermiyor musunuz?
İnternette, sektörde bilgi kirliliği var. Çok da kirli pırlanta satan firma var. Pırlanta dediğimiz şey, çok değerli bir şey. Kampanyalı pırlanta olmaz. Bir pırlantanın “outlet”i olmaz. Outlet dediğiniz; bitmiş, bedeni kırılmış, sezon sonu ürünler… pırlantada bu olmaz. Pırlantayı çamura da batırıp çıkarsanız, pırlanta pırlantadır. Hiçbir zaman değerini kaybetmez. Keza yakut, safir, hepsi aynıdır. Ondan diyorum ki, Türkiye’de mücevher sektörü yok.
Peki, ne sektörü var?
Pırlanta ve kuyum sektörü var. Pırlanta satılıyor. Pırlanta almaya bütçesi olmayana taksit yapılıyor.
Eskisini getir yenisini al.
Bravo. Evet. Bir alana bir tane bedava kampanyası var. 2 alana 1 tane bedava kampanyası var. Bu mücevher satışı değildir. Aslında pırlanta satışı da değildir. Bu tüccar tarzı enteresan bir şey. Ben bir yere konumlandıramıyorum.
Başka coğrafyalarda böyle bir olay var mı? Türkiye dışında Rusya, Meksika gibi paranın çıkışta olduğu ülkelerde deneyiminiz var.
Evet. Rusya’yı kıyasladığınızda Rusya lüks kültürü olan Avrupa gibi bir ülke değil. Komünizmden sonra bir anda açıldılar. Ben 2006 yılında gittiğimde 14 ayar kırmızı altın ağırlıklı olan, bunları tercih eden bir tüketici grubu vardı. 2 sene içerisinde ki, çok hızlı öğreniyor, çabuk kavrıyorlar, Moskova ve Saint Petersburg gibi büyük şehirlerde 18 ayar beyaz altın moda olmaya başladı. Aldı başını gitti. Ben orada hiç kampanyayla ürün satan firmayla karşılaşmadım. Meksika’da keza hiç öyle bir şeyle karşılaşmadım. Ben Meksika’da 3 buçuk sene Cancun’da yaşadım dünya markalarıyla çalıştım. Cancun’un en büyük avantajı dünyanın her tarafından cruise’larla insanlar ağırlıklı da Amerikalılar geliyor. Orada en büyük lokal firması olan Diamond International’da idarecilik yaptım hiç kampanya görmedim.
Türkiye ekonomik kriz yaşarken lükste kriz var mı?
Genel anlamda yok. Lükste üst segment alıyor.
Yani A, A+.
Evet.
Alabilen kaç kişidir merak ediyorum.
Kesin veri elimde yok. Yaklaşık 150-200 bin arasında değişiyor.
Çok küçük değil mi?
Yapabilecek bir şey yok.
150-200 bin kişilik bir grupla bu sektör nasıl döner?
Sadece iç pazarla dönmüyor. Dış Pazar yani bir Çinli, bir Arap onlar Türkiye’deki dünya markalarından alışveriş yapmayı tercih ediyorlar. Çünkü birçok dünya markaları Türkiye’de Türk Lirası bazında satıyor.
Böylece çok daha ucuza mı geliyor?
Evet. Kur yükseldikçe Türkiye ucuzluyor. Geçen sene Ağustos’ta okumuşsunuzdur, Zorlu’da, İstinye Park’ta kuyruklar oluştu. Çinliler, Araplar kuyruğa girdi. Mağazalar kapılarını kapatıyorlardı. Sadece mücevher, saat değil hazır giyim de vardı. Chanel, Louis Vuitton, Prada da ciddi kaos oldu. Hepsini sattılar, ürün kalmadı. Ürün takviyesi olmadı.
AVM’lerden söz etmişken, bazılarında ciddi sorunlar var. Birbirinin peşi sıra dükkânlar kapanıyor. Bağdat caddesinde bir sürü kapanmış dükkân var. Bu kapananlar lüks gruba girebilir mi?
Hayır, lüks değil, orta segment.
Kapatan lüks var mı?
Kapatan lüks yok. Duymadım da görmedim de.
Artış var mı mağaza ya da satış anlamında.
Lüks hazır giyim markaları Türkiye’de yok. Yani Türk markası yok. Bunu hepimiz biliyoruz. Hazır giyim dediğimizde yurt dışı markaları var. Mücevher dediğimizde de genellikle yurt dışı markalar var. Saat satanlar, saat markaları birebir buraya gelmedikleri için burada Türk sermaye sahibi olan insanlar “corner”, satış bayiliği alıyor, lüks mağazalar açıyor, bu şekilde ilerliyor. Onun altındaki kategori yok. O tamamen orta segment. Lüksle alakası yok. Lükse hitap eden AVM’ler de zaten hiçbir şekilde kapanmıyor. Tam tersine kuyruk var. İstinye Park’a gittiğinizde ben mağaza açmak istiyorum, sermayem var, marka getireceğim dediğinizde açamıyorsunuz.
Sektörün tamamını kullanabildiğimizi düşünebilir miyiz?
Türkiye olarak kullanmıyoruz. Çünkü markamız yok. Henüz bir marka çıkartamadık ki, devletin büyük teşvikleri var: Turquality! Çeşitli kapsamları var. Yurt dışına yapacağınız bütün yatırımları yüzde 50’sini sağlıyor, limitsiz. Bunu kullanamıyoruz. Pırlanta sektörü de buna dâhil. Pırlanta sektöründe Turquality alıp da yurt dışında mağaza açabilen yok.
Neden?
Yönetim. Plan proje yok. Günlük düşünceler. Çok klişe olacak ama vizyon yok. Senaryoyla gidelim. Örnek veriyorum. Muhteşem bir sermayeniz var. Ben lüks sektöre girmek istiyorum diyorsunuz. Araştırmıyorsunuz. Nerede çok güzel iş var, kim güzel çalışıyor, ne yapıyor, mücevher mi, pırlanta mı, pırlanta açalım. Şu firma çok güzel saat satıyor. O saatler çok popüler marka, ben de bir inşaat işi yapıyorum ya da başka bir yapıyorum bana da bir etiket olsun. Hadi saat mağazası açalım. Saat mağazası, mücevher ya da hazır giyim mağazası açarken bu işin piri kim, şu mağazada çalışan bir mağaza müdürü. Hadi ona fazla maaş verelim, alalım, işin başına getirelim. İşleyiş bu şekilde. Yani mağazayı nerede açacaksın, dekorasyona baktınız mı, lokasyondan kaç kişi geçiyor, ne tür alışverişler yapılıyor, çevredeki insanların gelir – eğitim düzeyi ne hiçbir araştırma yok. Başarılı olunamıyor.
Lüks deyince sofistike şeyler duymayı planlıyordum açıkçası.
Aslında öyle ama kendimizi kandırıyoruz. O belli kesimde zaten kendisini sosyal medyada çok güzel tanıtıyor. Reklamını yapıyor. İnsanları gıpta edecek hale getiriyor.
Küresel anlamda tasarımın giderek etki alanını düşünüyorum. Yoksa hala taş ve taşın büyüklüğü mü sözkonusu?
Kesinlikle doğru. O kesimde var ama ağırlıkta şu an tercih edilen, hep giden kısım butik çalışmalar, niş çalışmalar, özel tasarımlar. Artık herkeste olan istenilmiyor.
Doğru soru mu bilmiyorum ama şunu sormadan geçemeyeceğim. Çok iyi bir markadan mücevher almak ikinci eli olabilir düşüncesi ile mantıklı mıdır?
Çok güzel bir soru. Tekrar başa geliyoruz. Türkiye’de mücevher kültürü yok. Mücevher kültürü olan tüketiciler ikinci el almaz. Çünkü mücevher mistik bir kavram. Onu parmağına taktığında başkasının enerjisi ile oluşmuş, bütünleşmiş bir yüzüğü sirkeli suya da batırsanız, toprağa da batırsanız ondan kurtulamazsınız. Onu mücevher kültürü olan bir tüketici takmaz. Sıfır mücevher almak ister. Ama Türkiye’de var mı, var. 10 liraya satmış, müşteri getiriyor, 5 liraya alıyor, rodaj cilaya gönderiyor, ilk günküymüş gibi vitrinine koyuyor ve müşterisine de bunu satış servisini verirken yeni çıkan koleksiyon olarak lanse ediyor.
Pırlanta, elmas, yakut, zümrüt, bunların ötesinde yarı değerli taşlar var ki, yarı değerli demekle değerini gereksiz yere indirmiş oluyorum.
Yarı değerli eskiden gelen bir kavram. Artık onlar değerli taşlar grubuna girdi. Topaz, tanzanite, kunzite, rubellite dediğimiz bu yarı değerli taşlar içerisinde renkleri çok yüksek kalitede taşlarla karşılaşabiliyorsunuz. Dünya mücevher markaları, özellikle renkli taşlarda bunların en yüksek kalitelilerini kullanıyorlar.
Nasıl bir akım var, nasıl tarif edersiniz? Trend ne?
Türkiye’de bulunan dünya markaları Türkiye’yi yönlendiriyor. Örnek veriyorum, çok klasiktir, Cartier’in çivi bileziği. Önce dünyada lanse ediyor, sonra Türkiye’ye getiriyor. Türkiye’deki bütün tüketiciler Cartier seven de sevmeyen de alıyor. Hemen bunun akabinde taklitleri çıkıyor. Orta kesimde onların bire bir taklitlerini alıyor. Nedir bu? Dünya markasının yarattığı bir trendi buradaki tüketiciler takip ediyor. Türkiye’de trend yaratabilen bir mücevher ya da lüks marka bana göre yok. Hazır giyimde moda tasarımcıları var, çok güzel kıyafetler yapıyorlar ve bir trend oluşturuyorlar. Onları bu konun dışında tutuyorum ama mücevherde öyle bir şey yok.
Bu konuyu seçtiğim için mutluyum ama hayal kırıklığı yaşadım.
İşin içerisine girdiğinizde böyle.
Özgün markaya sahip değiliz. Bunun alışverişini yapacak tüketicinin de olmadığını anladım.
Bilinçli olarak yok. Bilinç derken bilinçte kademe kademedir.
Ne demek istiyorsunuz?
Maddi imkânlarınız iyi, işiniz iyi, sosyal hayatınız çok iyi Ferrari ya da Lamborghini ya da Bugatti alıyorsunuz. Neye istinaden alıyor? Çok merak ettiğim bir konudur. Dünyada 6 tane çıkmıştır ve hemen bir tanesini alıyor. Maddi gücünden dolayı mı alıyor? O markaya âşık olduğu için mi alıyor? Türkiye’de bir bende olsun, herkes beni konuşsun diye mi? Çok çok farklı.
Konuşuluyor mu?
Tabii, tabii. Kadınlarda büyük – küçük mücevher rekabeti varken, erkeklerde de farklı rekabet var. Bende Tourbillon saat olsun var. Dünyada limitli 10 saatten biri bende olsun var. Bir arkadaş ortamına gittiğimde koluma takayım, masada görsün. Bunlar statü sembolüdür. Lüks dediğimiz statü sembolü.
Sizin koçluğunuz nerede devreye giriyor?
Ben burada tamamen satışlara fısıldıyorum. Nasıl arttırılır, lüksün satışı nasıl yapılır, nasıl mağaza açılır.
Olmayan bir sektörde ne anlatıyorsunuz?
Çok bir şey anlatamıyorum, sığ kalıyor. 2010 yılında İstanbul Kuyumcular Odası çatısı altında Türkiye’de ilk mücevher ve pırlanta satış eğitimini veren kişiyim. 2019’da verdiğim eğitimlere bakıyorum, aynı. Hiçbir değişiklik yok. Kendime bakıyorum, bende çok değişiklik var. Çünkü ben yapay zekâları okuyorum, gelecekte mücevher, lüks tüketim çok değişecek, mağazacılık kavramı değişecek, her şey değişecek… hızla geliyor. Şu an öncelikli misyonum Türkiye’de çıtayı biraz daha yükseltebilmek. Elimden geldiğince… kitap yazarak, eğitim vererek, web sitemde makaleler, toplantılar, ufak seminerlerle, yanlış bilinen konuları düzeltmek. Çok yanlış biliniyor.
Aslında çok ciddi bir pazar – pasta var. Ekonomik kriz nedeniyle pasta küçüldü diye bir şey yok. Fiziksel olarak markalar var ama duygusal olarak markalar yok. Yani nasıl servis verilecek, nasıl hitap edilecek. Dünya markaları, mücevher, hazır giyim, neredeyse hepsi burada var, AA+ dediğimiz kesim yurt dışından alışveriş yapıyor. Bunun irdelenmesi lazım. Ben o tüketicilerle konuştuğumda, sohbet ettiğimde oradaki servis bambaşka diyorlar. Hep söylerim, mağazayı taklit edebilirsiniz, ürün taklit edebilirsiniz, dünyada tek taklit edilemeyen şey hizmet kalitesidir, servis kalitesidir. O da insan.
