Değişim yıktıkça biz yapıyoruz. İşin aslı yapmak zorundayız. Yazının ana fikri bu. Hikayenin anlatıcısı bir kadın. Kadınlar cesur oluyor. Tepeye çıkıyor sonra arkalarına dönüp bakmadan bırakıp gidiyor, yeniden başlıyorlar… Değişik ritimleri var, anlayana aşk olsun. Gizem Moral Kunter ekonomide hatırlı diyeceğimiz şirketlerde kilit görevlerde bulunmuş profesyonel yönetici. Rotasını değiştirme kararı almış. Piyasanın temposunu anlamlandırmaya çalışıyor. Yıkıcı Değişim konusunu anlatıyor.
Değişim, zaten hırpalıyor, bu değişim yıkmak için mi geliyor… Konu ne anlatıyor? Bu da bir moda mı… biz anlayana kadar gelip geçecek mi? Altındaki dinamikler neler, yoksa güzel bir slogandan mı ibaret?
Başlığa bakınca, giriş cümlelerini okuyunca, biliyorum içinizden “…yine mi…” diyorsunuz. Demeyin diyorum ben de size.
Kunter’i tesadüfen yakaladım, tanışalım dedik ve ikiletmedik… Geleneksel dünya aktörü Henkel… Dönemine göre yenilikçi Turkcell… Sonra asrın işi “beton pazarlama” (benim yorumum) emlak sektörü önemli oyuncusu Emlakjet. Resimdeki ortak noktaları bulun desem, görünürde yok. Kunter farklılıkta bulmuş; farklı hedef kitlelere ulaşmak zorunda bulunmaları, kitlenin sürekli değişimde olması benim anladığım kadarıyla cazip gelen dürtü. Gaye daha fazla öğrenmek, farklı deneyim kazanmak, hayatın ritmini tutmak… Kendi ifadesiyle hepsi kendi sektörünün liderleri firmalarda çalışmak yetmiyor, hayatta bir yere hizmet etme arzusu olmalı; “Son 10 senedir kafayı taktım, bu hayatı şereflendirmek için ne yapmam lazım diye düşünüyorum” …
Çok kadınca bir yaklaşım…
Hayat çok değerli ve çok mucizevi. Bir insan, ortalama 80-90 yıl yaşıyorsa, sadece öyle doğup büyüyüp, bir şey yapmadan, gelip gidecek kadar basit bir dönem değil bence. Dolu dolu geçiriyor, hem kendimize hem de etrafımıza yatırım yapıyor olmamız gerekiyor. Ben buna inanıyorum. Bu bakış açısıyla zaten, Emlakjet’e geçtim. Telekom’u bırakıp, internet girişimleri içinde oldum. Emlakjet’te 3 buçuk – 4 seneye yakın çok güzel bir hikâye yazdık, ekip arkadaşlarımla beraber. Emlak dikeyinde 4’üncü oyuncuyken, 2’nci oyunculuğa getirdik Emlakjet’i. Artık yeni hikâyeler yazma zamanı diyerek, misyonumu tamamladım ve Emlakjet’ten Aralık’ta ayrıldım. Turkcell’e geçişte de; dünya da Türkiye de yeni bir hikâye yazıyor. Bu hikâyelerde hedef kitlenin rolü farklı ve fazla olacak… Neden orayı markalamayayım dedim: Gençler… Nitekim Emlakjet de, farklı hedef kitle üzerine oturmuş bir çalışma.
Konuşma temamız “Yıkıcı Değişim”e geçiş yaptığımızı hissediyorum. Değişimin yıkıcı olması gerekir mi? Niye yıkıyor, sonra neden kuruyor ve yine yıkıyoruz?
Yıkıcı değişimden önce, aslında dijital dönüşümden bahsetmek lazım. Her şeyin başı oradan geliyor. İnanılmaz bir değişimin içindeyiz. Sadece Türkiye değil, dünya olarak… İnternetle bilgi çağına girmekle beraber, inovasyonların hayatımıza çok hızlı girdiği bir dönemdeyiz. Aslında tarihe bakarsanız da bütün inovasyonlar arasında 400-500 seneler varken 100-150 senelere düştü. Ama bugün baktığımızda, neredeyse her gün yeni bir şey duyuyoruz. Markalara çok net bir mesaj… Artık her şey değişiyor ve bunun sonucunda da müşteri değişiyor.
Müşterinin beklentisi değişiyor. Büyük küçük hiçbir firma fark etmez, duyarsız kalamıyor. Kaldığı noktada da bırakın büyümeyi, hayatta kalmasının imkânı yok. Dijital yıkım ya da değişimin yıkımı, oradan geliyor. Yaptığınız şeyleri eskisi gibi yaparak, aynı sonuçları beklemeye devam ederseniz, bu dönüşümden yıkıma doğru gidiyorsunuz.
Müşteride ne değişti? Müşteri nasıl değişti?
Müşteri, aslında hepimiz diyelim… Hepimiz çok değiştik. Şöyle… İnovasyonun oluşum motivasyonlarına baktığımızda, üç ana motivasyon var. Özetlersek, birincisi bilgiye ulaşım… Şu anda hepimiz istediğimiz anda, istediğimiz yerde, istediğimiz kanaldan bilgiye ulaşıyoruz. 7/24 her türlü desteği alabilecek kapasitedeyiz. Bu bize, sürekli “on” olma, yani “anda-akışta” olma durumunu getirdi ve sosyal medya dediğinizde de “real time” dünyayı takip ediyorsunuz. Offline, online fark etmez, her türlü markadan 7/24 hizmet bekler hâle geldiniz. Yapılan bir araştırmada şöyle bir sonuç çıkmış: Online hizmet alan müşterilerin yüzde 44’ünün markalardan beklentisi, bir soru sorduklarında, kendilerine 1 saat içinde cevap verilmesi… Yüzde 60’ı 1 gün içinde cevap bekliyor. Alamadığında mutsuz oluyor.
İkinci motivasyon, hızlı ve kolay işlem yapabilme… Ben de günlük koşuşturma içinde, AVM dolaşıp; markete gidemiyorum. Oğlumun bütün ihtiyaçlarını, kendi ihtiyaçlarımın hepsini, online, istediğim yerden, yine dijital parayla- ki uzun süredir online kredi kartı hepimiz kullanıyoruz- yaptığım alışverişle alıyorum. O yüzden, o hızlı, kolay işlem yapabilme yetisi bizi ayrıca değiştirdi.
Üçüncüsü de, kontrol. Aslında insanoğlunun en önemli motivasyonlarından biri. Hepimiz hayatımızı bir şekilde kontrol etmek istiyoruz. Nesnelerin internetiyle beraber, otonom cihazlar, akıllı evler, vs. hepsi, hayatımızı kontrol ettiğimiz inovasyonlar. Bu üç motivasyonun etrafında inovasyonlarla beraber, müşteri de daha akıllı daha sabırsız ve daha talepkâr…
Hepimiz öyleyiz. Her türlü markadan bunu bekliyoruz. Homo Sapiens’in 4’üncü evresindeyiz. Ne duyuyor, ne görüyor, ne desizden başkasına bahsediyor. Markalara çok net bir mesaj bu. Siz, artık bu kadar değişimin içinde, müşterinin, insanın nasıl karar aldığını, nasıl o mekanizmalarla sizi değerlendirdiğini çok iyi anlamak zorundasınız.
Görüyorum ki, liderlik de liderlerin karar verme şekilleri de değişti. Orada nasıl bir oluşum var. Karşımızdakiler yönetici mi, lider mi? Nasıl karar veriyorlar? Müşterideki değişimi görüyorlar mı?
Liderlik hâlâ gerekli, yok demek doğru olmayabilir. Liderlik vasıfları değişiyor. Eskiden, oturup direktif, emir veren liderler, tek adam, otoriteyi kendi üzerinde birleştiren liderlerden yerine çevik düşünebilen, bu düşünceyi kurum kültürüne yedirebilen liderler ön planda. Daha insancıl liderler… Müşteri değişiyor, markalardan beklentileri değişiyor. Müşterinin markalardan beklediği, çalıştığı firmadan bekledikleriyle aynı. Kitleyi doğru yönetebilmek için, doğru liderlik vasıflarına sahip olmanız gerekiyor.
Ona da siz çevik diyorsunuz anlaşılan, çevik nasıl olunuyor?
Kafanızda bir model olması lazım. Bulunduğunuz sektörde müşteri kim? Yaptığınız inovasyonu, müşterinin çevresinde şekillendiriyor olmanız lazım. Hikâye, stratejiden başlıyor. Doğru bir lider, ekibine şirketine, işin doğasına doğru stratejiyi koyan kişi. Strateji dediğinizde öyle havalı kelimelere gerek yok. Şirketlerin varlık sebebi var. Bir problemi çözmek, hizmet etmek için varlar. Dolayısıyla, şirketin varlık sebebini doğru bir şekilde ortaya koyan ve şirketin kültürüne bunu yedirebilen lider, doğru lider. Ama tabii bununla da bitmiyor. Sadece strateji koymak değil, veriyle yönetim. Liderlerde veriyle yönetim çok öne çıkmaya başladı. Hep bir kavram üzerinde duruluyor ki, o da ezbere kullanılan, veri odaklı şirket kavramı. Hiç sevmediğim bir kavram. Çünkü veri odaklı demek o veriyi doğru analiz etmek demek… Yorumlamak ve müşteri ihtiyacına döndürmek. Siz hiçbir zaman yaptığınız bir işi kontrol edemezseniz veriyle, düzeltmenizin imkânı yok.
Sokaktaki adam, çevik lideri ne yapsın? Onu nerede kullanacak? Kendisi çevik olabilir mi? Dijital dönüşümden ona ne?
Büyük, küçük, hiçbir şirket fark etmez, endüstri fark etmez, herkes, bu değişimin içinde rol almak zorunda. Yani 40 yıllık kendi işi olan, offline markanın, dışarıda hiçbir dijital bacağı olmayan bir şirketin bile, dijitali bir şekilde anlayabiliyor olması lazım. Ben demiyorum ki, gidelim, sadece internet şirketleri kuralım ama bu şirketlerin de insandaki, müşterideki değişimi görmesi lazım. Çünkü yanında çalıştırdığı kişi de öyle biri. Dolayısıyla, strateji dediğimiz o havalı sözcük aslında herkesin, küçük işletmenin de büyük işletmenin de, “Ben neden varım?” sorusunu sormasıyla oluşturulabiliyor. Organizasyonunu, bu hedefe göre şekillendirmesi lazım.
Veriyle yönetimde, internet şirketleri çok şanslı, çünkü veri akıyor. Diğer şirketler de öyle. Sonuçta müşteri size dokunuyor. Sizden aldığı ürünü biliyorsunuz. Ne alıyor – ne kadar sıklıkla alıyor – neyi geri getiriyor? Büyük sistemlere gerek yok dinlemek lazım. Müşteri bana ne diyor, diye takip etmek gerek.
Eskiden mükemmeli arıyorduk. En iyisi olsun istiyorduk. En iyisi olana kadar, zaman geçiyor. Bu kadar hızlı değişimin olduğu yerde, müşteri ihtiyacı, beklentisi değişiyor. Rekabet var. Siz mükemmele giderken, bir başkası gelip, sizin önünüzden o lokmayı alabiliyor. O yüzden, bir işe küçük küçük adımlarla girişip, müşterinin geri bildirimiyle o işi büyütmenin önemine inanıyorum. Büyük, küçük fark etmez, bu söylediğim, her türlü işletmenin yaptığı herhangi bir inovasyon- ki, mutlaka teknoloji olmak zorunda değil- muhasebede bile yaptığınız küçücük bir inovasyon, size müthiş bir operasyonel verimlilik getirebilir. Onun dışında, lider dediğimiz, yine boyutundan bağımsız, beraber çalıştığı kişiler de eskisi gibi, kapıyı kapatan, emir veren değil, ama kapıyı açan, öndeki sorunları kaldıran, içerideki çalışanların daha rahat, daha hızlı çalışmasını sağlayabilecek ortamı yaratan liderler olmalı.
Mükemmel müşteri deneyimi diyoruz. Değişimin içinde müşteri deneyimi, tepede hepimizin sürekli radarında olması gereken konu. Ama çalışan deneyiminin de mükemmel olması lazım. Çünkü mükemmel çalışan deneyimi eşittir mükemmel müşteri deneyimi.
“Normal ol, sokağa çık, dokun… zaman kaybetme. Beklerken başkasına kaptırma”. Çevik olmaktan kasıt, normal olmak gibi geldi bana.
Aynen, aynen… Müşteriyi, değişen müşteri motivasyon ve davranışlarını iyi takip et ve ona hızlı sonuç getir. Her firma mükemmel olmaya çalışıyor. Mükemmel demeyelim de en iyi olmaya çalışıyor. İnsanın doğasında yarışmacıyız biz. Zaten onu yapacağız ama onu yaparken de göz önünde bulundurmamız gereken faktörler var. Colin Powell’ı eski asker ve siyasetçi diyor ki: “Bir ülkeye gireceğiniz zaman, o ülkeyle ilgili yüzde 100 bilgi sahibi olmayı beklerseniz, başkası gelir, alır… Siz yüzde 65 -70 bilgi sahibiyseniz girin geri kalan bilgiyi, halkından, doğal yaşamdan toplayın.” Ben yaptığım her işte de bunu uyguluyorum. En iyisi olmak için, ürünü müşteriyle geliştirmeniz lazım. Oturduğumuz yerden, bir ürün yapacağım dediğinizde, ürünü müşteriye satmak için çırpınıyorsunuz.
